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課程介紹

產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)尤其高科技企業(yè)贏得未來競爭的不二法門，然而中國企業(yè)在產(chǎn)品及技術(shù)創(chuàng)新方面普遍效果不佳，產(chǎn)品缺乏競爭力，只好大打價格戰(zhàn)，技術(shù)進步緩慢，根本談不上核心技術(shù)突破。是企業(yè)不重視研發(fā)嗎？在研發(fā)方面投入不足嗎？有些企業(yè)也許是，但大多數(shù)企業(yè)應該說對研發(fā)是非常重視的，也建立了一支頗具規(guī)模的研發(fā)隊伍。然而，由于缺乏前瞻性的、有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃，致使開發(fā)的大量產(chǎn)品真正成為拳頭產(chǎn)品的很少，經(jīng)常開發(fā)錯誤的產(chǎn)品或不合適的產(chǎn)品，而且開發(fā)的眾多產(chǎn)品缺乏一致的定位和特色，缺乏核心技術(shù)和產(chǎn)品平臺支撐，模塊/組件的共享性很差，產(chǎn)品創(chuàng)新效率低下。

所以，制定正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略和清晰的產(chǎn)品規(guī)劃是產(chǎn)品創(chuàng)新的首要環(huán)節(jié)和重中之重。在產(chǎn)品開發(fā)之前，如何確定正確的方向和定位，制定前瞻性的、有效的產(chǎn)品規(guī)劃，以確保在正確的時間、開發(fā)正確的產(chǎn)品，是企業(yè)高層、產(chǎn)品管理人員需要提升的關(guān)鍵能力。

目前產(chǎn)品在完成交付后，基本上交由各功能部門自行運作，沒有實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最大化，從產(chǎn)品上市到退市時間段內(nèi)的活動，都是以被動響應為主，各部門之間的工作銜接也以問題觸發(fā)式為主，協(xié)調(diào)工作困難重重，產(chǎn)品遲遲無法有效退出，或市場多種版本管理處于混亂狀態(tài)，客戶滿意度不斷下降等等。如何提高產(chǎn)品生命周期的收入，降低產(chǎn)品運作成本，并保障客戶滿意度；如何實現(xiàn)從問題解決到生命周期經(jīng)營，從不懂規(guī)則到按EOX規(guī)則運作，從存量負擔到存量增收和盈利。

將產(chǎn)品開發(fā)各階段用門檻分開，建立起結(jié)構(gòu)化流程，形成以客戶需求為驅(qū)動、跨部門團隊運作、基于事實的決策的運作方式，幫助企業(yè)把產(chǎn)品成功推向市場，獲取商業(yè)成功。這些都是本項目學習的內(nèi)容。

課程大綱

向華為學習：產(chǎn)品價值規(guī)劃與產(chǎn)品戰(zhàn)略管理（1.5天）

| 主講專家

汪瀛 原華為歐洲商業(yè)咨詢部副總監(jiān)、戰(zhàn)略與市場規(guī)劃部市場經(jīng)理

| 學習目標

■ 掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略框架，理清公司戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系

■ 認識從產(chǎn)品角度制定規(guī)劃的誤區(qū)，建立市場驅(qū)動的規(guī)劃思路

■ 了解如何建立產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃的組織保障機制

■ 了解企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃中最容易遇到的問題、解決的思路和辦法

■ 樹立正確、系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略理念、原則和思維模式

■ 學習成功企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃方面的經(jīng)驗，吸取失敗企業(yè)的教訓

■ 掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃的程序及方法

| 課程大綱

一、以產(chǎn)品為中心的價值創(chuàng)造

1、從價值鏈看產(chǎn)品經(jīng)營

2、業(yè)界在產(chǎn)品價值鏈上出現(xiàn)的問題及困擾

產(chǎn)品上市目的不清晰，市場成功概率低；

產(chǎn)品從規(guī)劃到上市到退市沒有計劃，公司整體運營成本高，收入和利潤達不到預期要求；

產(chǎn)品管理的組織從前端市場到后端開發(fā)各個部門缺乏協(xié)助，產(chǎn)品價值得不到的最大化體現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)耗嚴重；

客戶聲音不能有效反饋到產(chǎn)品升級，錯失產(chǎn)品迭代機會

3、華為是如何解決這些問題與困擾

以產(chǎn)品為中心的價值創(chuàng)造體系

提供能夠打開市場喇叭口的戰(zhàn)略規(guī)劃機制與實踐

高效研發(fā)體系的能力構(gòu)建

構(gòu)筑產(chǎn)品實現(xiàn)、上市和生命周期管理的體系， 讓持續(xù)市場成功成為可能

構(gòu)建以客戶為中心，基于項目的銷售體系

研討一：企業(yè)實際案例分享

二、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃的框架

- 產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃的框架——產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”、案例分析

- 產(chǎn)品戰(zhàn)略和公司戰(zhàn)略的關(guān)系

- 公司戰(zhàn)略規(guī)劃之核心戰(zhàn)略愿景（案例：華為與蘋果公司）

- 公司產(chǎn)品線組合戰(zhàn)略（波士頓、明星業(yè)務、現(xiàn)金牛業(yè)務、問號業(yè)務、瘦狗業(yè)務）

研討二： 戰(zhàn)略控制點案例分析

三、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃的方法論及組織保障

- 市場管理（MM）是什么？

- 市場管理流程的六個步驟

- 國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個階段

- IPMT的構(gòu)成及職責

- PMT的構(gòu)成及職責

- IPMT、PMT設(shè)置方式和利弊分析

- 思考及討論：貴公司產(chǎn)品規(guī)劃組織保障方面現(xiàn)狀及存在問題？選擇哪種團隊方式？

研討三（第一天晚上18:30—20:30）：

根據(jù)課程提供的基礎(chǔ)案例材料信息，并結(jié)合所講課程體系，思考：如果您負責公司今年的戰(zhàn)略規(guī)劃，您的戰(zhàn)略機會點在哪里？如何抓住這些戰(zhàn)略機會點？各小組完成后，進行各組展示研討，相互點評，并由講師點評總結(jié)。

四、產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃的流程、步驟和方法

- 產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃的流程（產(chǎn)品線MM流程）

- 產(chǎn)品規(guī)劃層次

- 了解市場（成功的業(yè)務模式與失敗的業(yè)務模式）

- 市場細分7步法

- 組合分析

- 制定細分市場業(yè)務計劃

- 整合和優(yōu)化產(chǎn)品線規(guī)劃

- 管理業(yè)務計劃并評估績效

- 如何實施產(chǎn)品線MM流程

- 建立實施組織

IPD產(chǎn)品模式：基于客戶需求，以市場成功為目標的產(chǎn)品實現(xiàn)（1天）

| 主講專家

曹飛龍 原華為IPD項目資深設(shè)計與實施負責人

| 學習目標

學習業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)營管理的多種方法及其適用性，掌握IPD的精髓和核心思想

掌握業(yè)務決策的作用及意義，以及高層領(lǐng)導在其中的角色及職責

學習如何把握客戶需求，掌握需求管理的組織結(jié)構(gòu)及方法、工具的使用

學習如何提高產(chǎn)品開發(fā)效率，掌握結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品開發(fā)流程及跨部門協(xié)作的團隊理念

學習如何在產(chǎn)品設(shè)計中構(gòu)筑質(zhì)量和成本優(yōu)勢

| 課程大綱

一、如何看待IPD與產(chǎn)品經(jīng)營管理之間的關(guān)系

本單元學習目標：了解IPD的概念及核心思想，以及能給產(chǎn)品經(jīng)營管理帶來的變革

1、從價值鏈看產(chǎn)品經(jīng)營

2、業(yè)界在產(chǎn)品價值鏈上出現(xiàn)的問題及困擾

3、我們應該怎樣去改善與解決？ 3.1 業(yè)界產(chǎn)品管理方法分析 3.2 業(yè)界產(chǎn)品管理方法優(yōu)劣勢對比

4、集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）的核心思想 4.1 IPD在企業(yè)實踐的歷程 4.2 IPD的核心思想

二、IPD——業(yè)界最佳的產(chǎn)品管理模式展現(xiàn)

本單元學習目標：通過IPD核心思想的講解，學習到企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營管理優(yōu)化的方向

1、核心思想之一：把產(chǎn)品開發(fā)當做投資來管理 1.1 有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合 1.2科學的業(yè)務決策評審體系

2、核心思想之二：由市場驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)

2.1需求從哪里來？ 2.2如何真正的把握客戶的需求？

2.3誰來管理需求？如何有效的管理需求？ 2.4如何保證客戶需求完整、準確的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求？

3、核心思想之三：快速高效的推出產(chǎn)品

3.1 結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品開發(fā)流程 3.2 提升產(chǎn)品開發(fā)效率的最佳模式：異步開發(fā) 3.3跨部門協(xié)同的產(chǎn)品開發(fā)團隊

4、核心思想之四：在設(shè)計中構(gòu)筑質(zhì)量和成本優(yōu)勢

4.1產(chǎn)品設(shè)計前端更多關(guān)注質(zhì)量要求 4.2產(chǎn)品開發(fā)過程中要設(shè)定關(guān)鍵控制點

4.3通過總體策略降低采購及制造成本

三、IPD業(yè)務框架解析

本單元學習目標：學習IPD體系的整體框架及核心業(yè)務，對IPD有系統(tǒng)化的了解和思考

1、IPD體系的整體框架 1.1 IPD體系框架介紹 1.2各模塊的結(jié)構(gòu)和關(guān)系

2、IPD體系的核心業(yè)務 2.1各核心業(yè)務的介紹及運作模式

四、企業(yè)實施IPD如何能夠落地？

本單元學習目標：了解企業(yè)實施IPD能夠落地的方法論，掌握使其能夠在企業(yè)持續(xù)優(yōu)化的保障

1、企業(yè)實施IPD會遇到的問題和風險 2、業(yè)界各企業(yè)實施IPD成功與失敗案例分享

3、企業(yè)實施IPD能夠有效落地的“四力” 4、企業(yè)IPD持續(xù)優(yōu)化的PDCA

研討四：通過對產(chǎn)品實現(xiàn)過程的講解，各小組學員有何疑問？

研討五（第二天晚上18:30—20:30）：

基于前一日的產(chǎn)品規(guī)劃，完成產(chǎn)品設(shè)計。

各小組完成后，進行各組展示研討，相互點評，并由講師點評總結(jié)。

業(yè)界標桿企業(yè)的產(chǎn)品營銷流程化運作（0.5天）

| 主講專家

劉紅革 原華為IPD第一任項目經(jīng)理，質(zhì)量、成本、運作管理部部長

| 學習目標

1.學習業(yè)界標桿企業(yè)產(chǎn)品營銷的精髓。

2.理解市場洞察對產(chǎn)品營銷的價值所在，強化項目前期對宏觀環(huán)境、客戶需求、競爭環(huán)境的分析。

3.充分理解產(chǎn)品上市管理的意義所在，打好有策略、有準備的仗。

4.理解發(fā)揮組織協(xié)同的重要作用，通過信息流和能力的有效傳遞，做到力出一孔。

| 學習導語

對于企業(yè)而言，未來的發(fā)展存在著很大的不確定性，宏觀環(huán)境、行業(yè)、技術(shù)的發(fā)展，客戶需求、競爭環(huán)境隨時都在發(fā)生變化，企業(yè)要如何應對未來變化莫測的市場挑戰(zhàn)？在如此多變的環(huán)境中中國企業(yè)面臨著諸多困局。目前中國企業(yè)在經(jīng)營管理中面臨的困局：

1.產(chǎn)品營銷主要依賴價格競爭及客戶關(guān)系，缺少對競爭環(huán)境和客戶需求的洞察。

2.基于職能劃分的組織對客戶變化，市場變化不敏感，以客戶為中心成為一種口號，無法落地。

3.項目成敗依賴個人式的英雄，跨部門團隊作戰(zhàn)協(xié)同能力弱。

4.部門各自為政，相互之間溝通不暢，信息不共享，各部門對客戶的溝通語言不一致。

5.市場管理能力弱，市場機會發(fā)現(xiàn)晚，每個項目都需要血拼，缺乏對市場的控制力與主動管理能力… …

我們希望通過對業(yè)界標桿企業(yè)產(chǎn)品營銷核心的解析，來從側(cè)面了解一個草根公司成長為世界500強、行業(yè)標桿的內(nèi)因是什么？ 如何通過流程型組織的構(gòu)建，來支撐“以客戶為中心”的企業(yè)核心理念在業(yè)務中落地。如何在借鑒業(yè)界領(lǐng)先實踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實際情況，完成了流程架構(gòu)的整體設(shè)計與持續(xù)優(yōu)化，從而保證了流程體系在結(jié)構(gòu)上處于領(lǐng)先水平。

我們需要用確定的管理規(guī)則來應對不確定的市場變化，流程化組織建設(shè)的目標：價值創(chuàng)造流程簡潔高效、組織與流程匹配運作高效、管理體系集成高效、運營管理卓越、持續(xù)改進的質(zhì)量文化與契約交付的項目文化已經(jīng)形成。

| 課程大綱

一、產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵要素

1.產(chǎn)品營銷的常見問題

2.產(chǎn)品營銷的關(guān)注要點

二、目標市場洞察與細分

1.市場宏觀環(huán)境分析

2.客戶需求分析及客戶細分

3.競爭分析

4.產(chǎn)品機會點識別

三、上市管理

1.基于目標細分市場的上市策略制定

2.目標客戶策略

3.產(chǎn)品定價策略

4.產(chǎn)品營銷宣傳

5.上市的關(guān)鍵活動管理

四、營銷組織建設(shè)

1.典型的營銷組織

2.流程型營銷組織的價值體現(xiàn)

3.營銷組織的能力提升

研討六：基于我們之前規(guī)劃設(shè)計的產(chǎn)品，我們針對這款產(chǎn)品的營銷策略有哪些？營銷組織如何進行有效的配套？

汪老師

汪瀛 原華為歐洲商業(yè)咨詢部副總監(jiān)、戰(zhàn)略與市場規(guī)劃部市場經(jīng)理

曹飛龍 原華為IPD項目資深設(shè)計與實施負責人

劉紅革 原華為IPD第一任項目經(jīng)理，質(zhì)量、成本、運作管理部部長

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