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課程背景：

咨詢(xún)顧問(wèn)在為企業(yè)提供研發(fā)管理咨詢(xún)服務(wù)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品管理上都存在許多共同的問(wèn)題，如：

1、新產(chǎn)品推出的速度沒(méi)有以前快了（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們快）

2、產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中缺乏系統(tǒng)的分析工具；

3、產(chǎn)品的技術(shù)驅(qū)動(dòng)特點(diǎn)產(chǎn)生了以產(chǎn)品為特征與以客戶(hù)為特征的細(xì)分市場(chǎng)的矛盾，如何解決；

4、產(chǎn)品基于公司的老產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)、改型，沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)發(fā)布和市場(chǎng)環(huán)境的變化情況，對(duì)于技術(shù)的前瞻性與市場(chǎng)時(shí)機(jī)的契合點(diǎn)無(wú)法規(guī)劃；

5、產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中的需求、方案的顆粒度無(wú)法掌握，到底應(yīng)該提供什么樣的規(guī)劃文檔給協(xié)作單位或部門(mén)；

6、在產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中存在大量的跨部門(mén)和單位的溝通協(xié)調(diào)工作如何高效開(kāi)展；

企業(yè)要的是什么？企業(yè)不是要追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品的機(jī)制和土壤！市場(chǎng)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的龍頭，決定了產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品市場(chǎng)如何進(jìn)行管理，困攏著許多成長(zhǎng)中的企業(yè)。

本課程以實(shí)際咨詢(xún)案例為基礎(chǔ)，為學(xué)員提供一個(gè)交互式的研討環(huán)境，在體驗(yàn)中學(xué)習(xí)市場(chǎng)管理的方法、工具，分享業(yè)界在產(chǎn)品市場(chǎng)管理中的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)。

課程收益：

1.掌握市場(chǎng)策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢(qián)的問(wèn)題

2.掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢(qián)的問(wèn)題

3.掌握客戶(hù)需求的收集方法、工具，解決不知道客戶(hù)的真實(shí)需求的問(wèn)題

4.掌握客戶(hù)需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶(hù)的興奮點(diǎn)在哪的問(wèn)題，

5.掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標(biāo)規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場(chǎng)戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的問(wèn)題

6.分享業(yè)界客戶(hù)需求管理、市場(chǎng)管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運(yùn)作模式

課程對(duì)象：

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/副總、總工/技術(shù)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、行銷(xiāo)總監(jiān)等

課程大綱

一、案例分析

1.市場(chǎng)細(xì)分

2.目標(biāo)市場(chǎng)

3.產(chǎn)品定位

二、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架

1.進(jìn)行有效產(chǎn)品管理的外界條件

2.產(chǎn)品管理的子流程組合與關(guān)聯(lián)

1）需求管理

2）產(chǎn)品規(guī)劃管理

3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理

4）銷(xiāo)售管理

5）基礎(chǔ)支撐流程

3.創(chuàng)意——需求——產(chǎn)品的全過(guò)程

1）探索性階段

2）描述性階段

3）結(jié)論性階段

4.不同驅(qū)動(dòng)模式下的產(chǎn)品規(guī)劃

1）用戶(hù)驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)管案例

2）競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)備案例

3）技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的點(diǎn)鈔機(jī)案例

5.業(yè)界公司在產(chǎn)品規(guī)劃方面存在的主要問(wèn)題

1）銅錢(qián)法則測(cè)試

2）問(wèn)題分析

6.產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法工具

7.產(chǎn)品規(guī)劃中的假設(shè)與修正

8.產(chǎn)品規(guī)劃的源泉（721）

9.交付件

1）產(chǎn)品候選概念

2）市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告

3）產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書(shū)

4）產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)

三、產(chǎn)品規(guī)劃的源泉：需求管理

1.需求管理的難點(diǎn)與解決

1）隱性流程

2）迭代流程

3）多進(jìn)程并發(fā)流程

4）輔助流程

5）監(jiān)督流程

2.需求管理的階段流程

1）案例分析

3.市場(chǎng)需求的定義

4.需求采集階段

1）.需求采集階段概要

該階段的目標(biāo)

術(shù)語(yǔ)定義

2）需求管理的階段流程

3）采集內(nèi)容

需求采集的視角

1.用戶(hù)價(jià)值

2.產(chǎn)品價(jià)值

如何規(guī)范采集內(nèi)容

1.客戶(hù)滿(mǎn)意度及競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)（＄APPEALS模板）

2.如何制訂調(diào)查報(bào)告

3.單項(xiàng)需求模板

演練：?jiǎn)雾?xiàng)需求模板的運(yùn)用

4）采集渠道

信息來(lái)源

直接采集活動(dòng)的十個(gè)種類(lèi)與特征

采集渠道管理要點(diǎn)：時(shí)間驅(qū)動(dòng)與事件驅(qū)動(dòng)

案例分析：需求探針

5）如何通過(guò)計(jì)劃來(lái)規(guī)范后續(xù)的活動(dòng)

案例分析：用戶(hù)大會(huì)

6）采集中的基本方法

1.傾聽(tīng)技巧

2.如何運(yùn)用十問(wèn)引導(dǎo)客戶(hù)

案例分析：用戶(hù)訪(fǎng)談

7）采集后的輸出交付要求

8）高質(zhì)量需求標(biāo)準(zhǔn)

四、需求分析及評(píng)審階段

1.研發(fā)需求整理和分析流程介紹

2.客戶(hù)描述整理和分析

1）真正理解客戶(hù)的意圖

2）客戶(hù)描述和需求陳述

3）戶(hù)描述 需求陳述五原則

3.需求群的劃分

1）需求群劃分的基本原則

2）需求分類(lèi)方法（ＫＪ親和圖法）

3）業(yè)界最佳客戶(hù)需求的八個(gè)要素介紹（$APPEALS）

4）如何保證需求的一致性

4.如何區(qū)分需求優(yōu)先等級(jí)（權(quán)重確定）

1）ＫＡＮＯ需求類(lèi)型

2）業(yè)界最佳產(chǎn)品需求等級(jí)劃分法（BSA法）

3）需求（群）權(quán)重設(shè)置方法（AHP）

5.具體產(chǎn)品最終能否獲勝分析方法？

1）ＳＷＯＴ分析方法

2）雷達(dá)圖分析方法

3）關(guān)注不必要的鍍金需求

4）什么是產(chǎn)品包？

5）紅海搏殺與藍(lán)海開(kāi)創(chuàng)

6.關(guān)注內(nèi)部需求

7.實(shí)際案例分析：具體系統(tǒng)產(chǎn)品需求包案例分享

8.需求整理和分析輸出（產(chǎn)品包需求模板（關(guān)鍵要素介紹））

9.針對(duì)需求整理環(huán)節(jié)結(jié)合公司實(shí)際情況思考具體改進(jìn)行動(dòng)計(jì)劃（QuickWins）

10.需求評(píng)審階段概要

五、產(chǎn)品市場(chǎng)管理概述

1.產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維

1）企業(yè)在追求什么？

2）產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

3）如何理解產(chǎn)品的市場(chǎng)成功和財(cái)務(wù)成功？

4）如何理解市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？

5）咨詢(xún)案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系

2.產(chǎn)品市場(chǎng)管理

1）什么是市場(chǎng)管理（Marketing Management）？

2）市場(chǎng)管理的定位、使命與責(zé)任

3）什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場(chǎng)管理（Product/Technology Marketing Management）?

4）市場(chǎng)管理與市場(chǎng)需求管理的關(guān)系、市場(chǎng)管理與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)系

5）市場(chǎng)管理的整體流程框架、輸入與輸出

6）產(chǎn)品市場(chǎng)管理組織運(yùn)作模式分析（三種典型模式）

7）產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位（三種典型定位分析）

六、產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----市場(chǎng)評(píng)估

1.概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出

2.市場(chǎng)評(píng)估

1）環(huán)境分析

2）競(jìng)爭(zhēng)分析

3）市場(chǎng)分析

客戶(hù)$APPEALS

$APPEALS的維度及構(gòu)成要素

$APPEALS差距分析

客戶(hù)訪(fǎng)談模板及要點(diǎn)

演練：應(yīng)用$APPEALS討論客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)

4）.公司自身分析

3.市場(chǎng)評(píng)估輸出

1）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

2）機(jī)會(huì)與威脅

3）市場(chǎng)地圖

4）業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估

5）演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估

七、產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----市場(chǎng)細(xì)分

1.概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出

2.市場(chǎng)細(xì)分的定義

3.不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分

4.市場(chǎng)細(xì)分主要活動(dòng)

1）定義市場(chǎng)

2）描述市場(chǎng)地圖

3）市場(chǎng)細(xì)分

4）市場(chǎng)調(diào)研與驗(yàn)證

5）選定細(xì)分市場(chǎng)

5.演練：如何對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

八、產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計(jì)劃

1.概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出

2.業(yè)務(wù)計(jì)劃概覽

3.確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

4.審視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

5.制定初步的方案

1）安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析

2）確定備選方案

3）選擇目標(biāo)

4）關(guān)鍵的前提假設(shè)

5）預(yù)備行動(dòng)指標(biāo)

6）技術(shù)生命周期

7）利潤(rùn)區(qū)

8）價(jià)值準(zhǔn)則

9）以客戶(hù)為中心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

6.制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

1）快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)

2）確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)

3）確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位

4）按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來(lái)制定戰(zhàn)略

5）風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

6）演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃

九、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃

1.產(chǎn)品路標(biāo)是什么？

2.路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺(tái)開(kāi)發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）

3.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程

4.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過(guò)程解析

1）技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系

2）產(chǎn)品平臺(tái)的形成過(guò)程

3）產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶(hù)定制）

4）產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）

5.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評(píng)審

1）決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）

2）決策標(biāo)準(zhǔn)（評(píng)審關(guān)鍵要素）

6.分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系

1）市場(chǎng)策劃部門(mén)、產(chǎn)品規(guī)劃部門(mén)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)

2）決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與秘書(shū)機(jī)構(gòu)）

7.如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)研究

8.演練：選取客戶(hù)公司的產(chǎn)品制定開(kāi)發(fā)任務(wù)書(shū)

總結(jié)

李老師

北方交通大學(xué)兼職講師，李老師1994年開(kāi)始參加工作，在多家知名企業(yè)從事過(guò)研發(fā)以及質(zhì)量管理工作，對(duì)項(xiàng)目管理、產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃、測(cè)試管理等方面經(jīng)驗(yàn)豐富，并且在研發(fā)流程體系和質(zhì)量管理體系有豐富的從業(yè)及管理經(jīng)歷。

李曾就職于華為、NEC，HP等國(guó)內(nèi)知名高成熟度IT公司，為兩家上市公司從事過(guò)流程管理、研發(fā)管理和質(zhì)量管理等部門(mén)管理工作（聯(lián)信永益：2010.3 深圳中小板 002373；展訊通信：2007年5月 NASDAQ:SPRD）。曾任中國(guó)惠普任職過(guò)項(xiàng)目經(jīng)理、質(zhì)量部高級(jí)經(jīng)理、質(zhì)量總監(jiān)、質(zhì)量副總等。

李老師有多年高科技企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和研發(fā)管理、產(chǎn)品管理工作經(jīng)歷，先后擔(dān)任過(guò)項(xiàng)目，質(zhì)量總監(jiān)，質(zhì)量副總等職位，在長(zhǎng)期的研發(fā)管理實(shí)踐中積累了豐富的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。

主講課程：

產(chǎn)品測(cè)試管理（NPD－Testing）

產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理

卓越的項(xiàng)目管理應(yīng)用與實(shí)踐高級(jí)實(shí)務(wù)培訓(xùn)

RDM002 技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新管理（R&D Innovation Management）

RDM013 研發(fā)質(zhì)量管理－－保證產(chǎn)品質(zhì)量的6個(gè)根基

RDM012產(chǎn)品中試管理－－從樣品到量產(chǎn)

服務(wù)客戶(hù)：

國(guó)電南瑞、亞信科技、長(zhǎng)城汽車(chē)、中通客車(chē)、宇通客車(chē)、福田汽車(chē)、濰柴動(dòng)力、上海寶信軟件、深圳比亞迪微電子、山東魯光科技、武漢東浦、北京華彩、長(zhǎng)城電腦，美菱電器，大唐電信、中國(guó)移動(dòng)總部、吉林移動(dòng)、河北移動(dòng)、廣西移動(dòng)、貴州移動(dòng)、四川電信、國(guó)網(wǎng)電科院、正元信息、中聯(lián)佳裕、山東萬(wàn)博、魯光信息、廣通迅達(dá)、偉景行、石化盈科、長(zhǎng)春宏達(dá)、中國(guó)海關(guān)、重郵信科、成都吉銳、廣州日立電梯、北京華彩、北京藍(lán)訊、升騰資訊、中電華大、西威電子等企業(yè)

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