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課程介紹

——該做的都做了，客戶就是不簽單，我也沒辦法；

——拿到標(biāo)書一看就是參照競爭對手的參數(shù)寫的，就算把價格放到最低，也難有機(jī)會；

——客戶內(nèi)部各方面關(guān)系都公關(guān)了，最后竟然買了競爭對手的產(chǎn)品；

——精心培養(yǎng)的內(nèi)線，竟然和我玩起了無間道。

出現(xiàn)上述問題的原因不是努力不夠，也不是銷售技巧不精湛，而在于銷售策略的運(yùn)用出現(xiàn)問題。銷售中的策略指如何在正確的時間、正確的地點、會面正確的人、講正確的話、做正確的事？即大客戶銷售的三板斧“踩對點”“搞定人”“做對事”。

本課程是大客戶銷售從業(yè)者能力提升的核心課程，深度詮釋銷售中的“道”即策略的話題。其課程的設(shè)計和演繹在于幫助專業(yè)銷售人士正確的審視客戶，理清客戶的采購流程與決策體系，制定在銷售周期的不同點都能成功的策略，在長而復(fù)雜的銷售過程中把握機(jī)會。

課程收益

深度理解大客戶銷售的思維體系，提升贏單率；

根據(jù)買方購買的不同階段調(diào)整銷售動作，做到“踩對點”“搞定人”“做對事”；

高效評估商機(jī)，合理運(yùn)用銷售資源；

深度解析九類項目開局，并制定高效的競爭策略；

學(xué)會打造內(nèi)線鏈條，掌握客戶切入路徑的策略；

運(yùn)用五維地圖，精準(zhǔn)分析客戶內(nèi)部決策結(jié)構(gòu)，搞定關(guān)鍵決策人；

深度介入客戶采購過程，運(yùn)用SPIN技術(shù)進(jìn)行訪談，了解并激發(fā)客戶需求；

運(yùn)用FABE法則呈現(xiàn)產(chǎn)品和方案價值，并學(xué)會制定采購標(biāo)準(zhǔn)，打造差異化優(yōu)勢；

掌握突破低價的優(yōu)勢談判策略；

科學(xué)進(jìn)行客戶售后管理，致力打造長期生意。

培訓(xùn)對象

尤其適用于B2B（企業(yè)對企業(yè)）業(yè)務(wù)類型領(lǐng)域，如工業(yè)品銷售、技術(shù)服務(wù)型銷售、大客戶銷售、解決方案銷售、項目型銷售等大宗生意交易模式的中級、高級銷售人員的贏單能力提升訓(xùn)練，也可作為需要擴(kuò)展對銷售運(yùn)行體系認(rèn)知的各類營銷管理者和企業(yè)精英。

課程大綱

開啟篇、大客戶銷售的認(rèn)知與流程

前言：什么是大客戶銷售？過往拿單是靠經(jīng)驗還是憑感覺？傳統(tǒng)關(guān)系營銷“吃、要、卡、拿、送”當(dāng)下還是否奏效？如何成為專業(yè)選手？客戶是怎么買的？我們應(yīng)該怎么賣？

銷售的定義

銷售是藝術(shù)還是技術(shù)？

經(jīng)營大客戶的營銷模式

大客戶采購的行為特征

大客戶銷售的策略與戰(zhàn)術(shù)

大客戶銷售的三大誤區(qū)

客戶采購流程解析與我方銷售流程策略——“踩對點”“搞定人”“做對事”

分組討論：客戶采購流程與我方銷售流程

銷售工具箱：大客戶銷售流程圖

階段一、評估商機(jī)——客戶定位與競爭策略

前言：每一個商機(jī)都值得跟進(jìn)么？有限的資源又應(yīng)當(dāng)如何分配？項目來了，有能力參與么？有機(jī)會勝出么？值得我們?nèi)ペA么？應(yīng)對競爭對手的策略是什么？如何才能做到謀定而后動？

全面收集銷售線索

三種常見項目類型

客戶價值定位與資源投放—不要撿了芝麻丟了西瓜

項目開局定位與競爭策略

項目定位九宮格—柿子要挑軟的捏、項目要找容易的做

九種銷售策略破解九種項目定位

案例研討：每一次戰(zhàn)斗都是沖鋒號？

案例研討：錯誤的銷售策略，送你單子都贏不了

現(xiàn)場練習(xí)：快速識局

銷售工具箱：客戶價值矩陣、項目定位九宮格

階段二、關(guān)系建立——理清角色與分析決策結(jié)構(gòu)

前言：一個好漢三個幫，面對大客戶，應(yīng)該如何進(jìn)入？又如何開發(fā)內(nèi)線？人員組織架構(gòu)等于決策結(jié)構(gòu)么？到底誰說的算？誰有建議權(quán)？誰有決定權(quán)？需要搞定每一個人么？

如何進(jìn)行情報收集？—打單之前，信息戰(zhàn)先行

打造你的內(nèi)線鏈條—客戶切入的正確路徑

尋找接納者—獲取信息與推薦

對接不滿者—發(fā)現(xiàn)問題與需求

接觸權(quán)利者—聚焦對策與商機(jī)

如何讓他們幫助你？—推動客戶關(guān)系發(fā)展的四個階段

繪制客戶組織架構(gòu)與內(nèi)部決策結(jié)構(gòu)

大客戶銷售中的五維地圖

銷售中對人性的了解—馬斯洛需求層次運(yùn)用

采購人對待一單采購業(yè)務(wù)的看法—對待變革態(tài)度

采購人在采購中于公于私各有重點—四個決策關(guān)注點

爭取關(guān)鍵人支持，即使不能也要中立—采購人對我們的態(tài)度

采購方與我們之間不留空白—與采購人聯(lián)系緊密度

使用五維地圖的注意事項

五維地圖如何指導(dǎo)實戰(zhàn)銷售

案例研討：打單之前，情報戰(zhàn)先行

案例研討：搞清組織架構(gòu)與決策結(jié)構(gòu)

現(xiàn)場練習(xí)：根據(jù)企業(yè)實際項目繪制五維地圖

銷售工具箱：五維地圖

階段三、需求調(diào)查——深度分析和挖掘客戶需求

前言：客戶的需求從哪里來？沒有需求哪來商機(jī)？實則需求是問出來的，“問題是需求之母，需求是成交之本”這是對銷售原理最好的詮釋。運(yùn)用SPIN技術(shù)進(jìn)行深度訪談，其過程找痛苦給快樂，激發(fā)客戶采購行為，從而實現(xiàn)通過發(fā)現(xiàn)問題、解決問題來贏取訂單。

客戶需求的冰山理論

客戶購買心理過程分析

明確需求和隱含需求

價值的天平——客戶買還是不買取決于什么？

客戶組織的深度需求分析

客戶的客戶—分析客戶在市場方面的需求

客戶的競爭對手—分析客戶在競爭方面的需求

客戶企業(yè)本身——分析客戶運(yùn)營方面的需求

探明客戶需求的溝通技巧——“聽、問、復(fù)”

深度挖掘客戶需求—顧問式銷售最核心的SPIN技術(shù)

背景問題——分析客戶的運(yùn)行現(xiàn)狀與關(guān)注

難點問題——診斷客戶的問題、困難和不滿

暗示問題——揭示問題的不利影響和后果

價值問題——展現(xiàn)問題解決后的回報和價值

SPIN的技能銳化——使用注意事項

靈活運(yùn)用，避免操縱話題

不同的人提問不同的問題

不一定非要問，也可以說

把SPIN當(dāng)作是溝通的路徑圖

案例分析：數(shù)控機(jī)床案例解析

案例分析：賓利汽車大客戶銷售案例解析

現(xiàn)場練習(xí)：根據(jù)企業(yè)實際銷售做SPIN提問練習(xí)（現(xiàn)場導(dǎo)出學(xué)習(xí)成果）

模擬演練：設(shè)置銷售場景模擬演練

銷售工具箱：SPIN深度訪談提問模板

階段四、呈現(xiàn)方案—建立標(biāo)準(zhǔn)與打造差異化價值

前言： 如何在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代建立差異化？公司產(chǎn)品的賣點都是技術(shù)部門做的，公司也總培訓(xùn)產(chǎn)品知識，但銷售人員在銷售時還是說不清？客戶到底買什么？如何聯(lián)結(jié)產(chǎn)品與客戶的需求？如何屏蔽競爭對手、建立標(biāo)準(zhǔn)？

如何讓你的產(chǎn)品更具吸引力？——產(chǎn)品價值塑造核心要點

非常了解自己的產(chǎn)品

了解行業(yè)以及競爭對手

針對客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品介紹

掌握獨特的銷售賣點“USP”

善用事實、數(shù)據(jù)、時間量化產(chǎn)品

不接貶低競品的原則

使用特點、優(yōu)點、利益、證據(jù)（FABE）法則深度解析

FABE法則對客戶的積極影響

游戲規(guī)則我來制定——設(shè)立以客戶需求為導(dǎo)向的購買標(biāo)準(zhǔn)

了解客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)

理清購買優(yōu)先級

畫出競爭矩陣—制定策略與打法

有效屏蔽競爭對手——改變客戶現(xiàn)有采購標(biāo)準(zhǔn)的四個方法

案例分析：自動化設(shè)備銷售代表的競標(biāo)失敗

現(xiàn)場練習(xí)：運(yùn)用FABE法則做賣點提煉

銷售工具箱：FABE法則、競爭矩陣、銷售提案模板

階段五、商務(wù)談判——解除顧慮與贏取訂單

前言：如何解除大客戶的“婚前恐懼癥”？客戶為什么會有顧慮？是談判重要還是你消除風(fēng)險重要？談判就是討價還價么？如何突破低價談判？如何讓客戶感覺占到便宜？

客戶臨近決策時的心理變化

產(chǎn)生顧慮的常見表現(xiàn)

解除顧慮的兩大策略

應(yīng)對顧慮的的常見誤區(qū)

優(yōu)勢銷售談判攻略

旗開得勝—談判開局戰(zhàn)術(shù)

比量齊觀—談判中期戰(zhàn)術(shù)

互利雙贏—談判后期戰(zhàn)術(shù)

案例分析：是談判重要還是消除風(fēng)險重要？

銷售工具箱：優(yōu)勢談判路徑圖

階段六、實施交付——客戶管理與開發(fā)新需求

前言：產(chǎn)品交付后就萬事大吉了么？為什么“風(fēng)雨總在陽光后”？如何打造長期生意？其實，銷售是一個連續(xù)性的活動，只有起點，沒有終點。真正的銷售始于售后，一個懂得“養(yǎng)田”的銷售才是好銷售。

實施交付階段分析

階段一、“新玩具”階段—稍微付出，略有成效

階段二、學(xué)習(xí)階段—過程艱辛、收效甚微

階段三、收效階段—得心應(yīng)手、卓有成效

客戶售后管理的三大策略

進(jìn)入客戶購買循環(huán)—開發(fā)新需求

案例分析：前功盡棄的銷售代表

案例分析：一個失敗銷售人員的告白

銷售工具箱：實施階段分析圖

杜老師

資深顧問式銷售教練

AACTP國際認(rèn)證培訓(xùn)師

中國人民大學(xué)EMBA總裁班特聘講師

復(fù)興創(chuàng)富年度大客戶銷售咨詢輔導(dǎo)顧問

曾任瑪莎拉蒂銷售服務(wù)中心 銷售總監(jiān)

曾任勞斯萊斯汽車 企業(yè)大客戶銷售經(jīng)理，大中華區(qū)培訓(xùn)學(xué)院認(rèn)證高階銷售顧問

曾任BMW寶馬汽車 政企大客戶經(jīng)理

奔馳、黃河制藥、輝宏工貿(mào)、凱迪拉克等知名企業(yè)銷售咨詢輔導(dǎo)顧問

【個人簡介】

杜老師擁有近十五年的大客戶銷售實戰(zhàn)銷售及管理工作經(jīng)驗。從一線銷售顧問做起、歷任銷售主管、銷售內(nèi)訓(xùn)師、大客戶銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)等職務(wù)。有豐富的銷售經(jīng)驗、銷售管理經(jīng)驗和銷售輔導(dǎo)經(jīng)驗。

?作為瑪莎拉蒂（中國）藍(lán)燈認(rèn)證銷售總監(jiān)；2015年杜老師接手的團(tuán)隊是剛剛組建一支的全新隊伍，面對缺乏戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊，杜老師以流程化、體系化的思維打造銷售鐵軍，全方面提升銷售隊伍的戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力、凝聚力。使團(tuán)隊2016年銷售利潤率全國Top10；2017年銷售利潤率全國Top2，同年獲得“最佳銷售管理者”的殊榮；2018年銷售利潤率Top8，2018年C組銷售冠軍隊伍；

?在勞斯萊斯工作期間，幫助企業(yè)建立了全球第一個商會性質(zhì)的“勞斯會”（勞斯萊斯車主商會），理事會員超過150家企業(yè)，獲得勞斯萊斯全球首席執(zhí)行官斯頓·穆勒·烏特弗斯（Torsten Müller-Ötvös）、大中華區(qū)總監(jiān)亨瑞克(Henrik Wilhelmsmeyer)以及英方領(lǐng)導(dǎo)的高度評價并多次茬臨，并授予全球最佳客戶關(guān)系管理獎，最佳營銷獎多項榮譽(yù)。

?在勞斯萊斯一線銷售工作職期間，杜老師擅長攻克疑難大客戶和客戶關(guān)系管理，其中與永泰能源（A股600157）、中投文旅集團(tuán)、恒源偉業(yè)集團(tuán)等當(dāng)?shù)刂髽I(yè)的深度合作，幫助杜老師成為該區(qū)域的銷售冠軍Top Sales，累計銷售金額約3億元。杜老師在整個銷售職業(yè)生涯期間，屢屢斬獲大單，累計銷售金額高達(dá)7億元；

杜老師總結(jié)了近十五年的企業(yè)大客戶實戰(zhàn)銷售及管理工作經(jīng)驗，對于企業(yè)如何建立銷售人員的勝任力模型？如何實現(xiàn)精細(xì)化銷售過程管理？如何建立銷售流程體系？進(jìn)行了深入的研究，提出“五維銷售流程”建立的系統(tǒng)方法論，進(jìn)而幫助企業(yè)銷售流程化，體系化運(yùn)作，實現(xiàn)全面提升銷售隊伍的效能。

【授課風(fēng)格】

授課注重實戰(zhàn)與落地，致力于解決企業(yè)的問題，且層次清晰、條理性和邏輯性強(qiáng)。在培訓(xùn)過程中，活躍流暢，能充分調(diào)動學(xué)員的積極性、參與性。注重啟發(fā)式教學(xué)，充分運(yùn)用案例和體驗式教學(xué)方法，將理論與實際有效結(jié)合，在與大家分享心得的同時，使學(xué)員思考方式發(fā)生改變。此外杜老師親和力非常強(qiáng)，亦很受客戶領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)員的喜愛

【主講課程】

銷售技能課程：

大客戶銷售策略—客戶決策分析與對應(yīng)策略

大客戶銷售技巧—建設(shè)性拜訪與顧問式技巧

因人制宜、迎刃而解—大客戶需求挖掘與解決方案

開疆拓土、運(yùn)籌帷幄—大客戶項目開發(fā)與公關(guān)策略

增值營銷策略—解決方案式銷售

SPIN Selling—顧問式銷售技巧

銷售管理課程：

打造銷售鐵軍—銷售隊伍建設(shè)與業(yè)績提升

以終為始、聚焦過程—銷售隊伍目標(biāo)與業(yè)績管控

志同道合、群策群力—銷售隊伍建設(shè)與日常管理

【服務(wù)客戶】

中國人民大學(xué)EMBA、修正藥業(yè)、復(fù)興創(chuàng)富、萬眾煒業(yè)科技環(huán)保、海喆投資、昶遠(yuǎn)集團(tuán)、福日集團(tuán)、黃河制藥有限公司、優(yōu)米創(chuàng)業(yè)中心、朝圖科技集團(tuán)、凌云集團(tuán)、華康盛世集團(tuán)、晉中華強(qiáng)地產(chǎn)、中科鴻基生物、榮坤集團(tuán)、輝宏工貿(mào)、鑫冉工貿(mào)、璟源科技、恒源偉業(yè)、軍威科技、天璽文化傳媒、元恒傳媒、北京雷火豐文化傳媒、澤光集團(tuán)、露迪尚品、中興建設(shè)集團(tuán)、寶馬-BWM、Mercedes-Benz奔馳、謳歌（Acura）、賓利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、上汽通用凱迪拉克（返聘10期）、廣汽本田（返聘10期）

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