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課程背景

為什么學(xué)習(xí)本課程：

營(yíng)銷體系中的問(wèn)題頻發(fā)與嚴(yán)重，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，難以找到關(guān)鍵原因；

是偏重策略創(chuàng)新，還是側(cè)重組織培育，陷入兩難境地；

戰(zhàn)略制定總是缺少“城市干部”，沒(méi)有高度，策略演繹總是缺少“農(nóng)村干部”，不接地氣，而兩者在一起是有難以融合；戰(zhàn)略與策略總是高不成，低不就；

無(wú)論是經(jīng)銷商開發(fā)，還是終端突破，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從策略上到技巧上，總是不得要領(lǐng)；

無(wú)論是一線平臺(tái)，還是二線總部，在搭建上總是缺乏整體視野，責(zé)權(quán)利的設(shè)置不當(dāng)；

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，往往一蹴而就，好人留不住，差人趕不走；

從干部選拔到團(tuán)隊(duì)建設(shè)，往往缺乏從管理到機(jī)制，再到文化的系統(tǒng)方法與工具。

。。。。。。

如果企業(yè)正在為這些問(wèn)題苦惱，都應(yīng)該學(xué)習(xí)本課程

課程目標(biāo)：

深刻了解營(yíng)銷體系與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中遇到的常規(guī)問(wèn)題及其成因；

理解營(yíng)銷從策略到組織的整體系統(tǒng)，清晰從整體到關(guān)鍵的突破思路；

掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略與各區(qū)策略的制定原則、思路與方法，重視基層性的調(diào)研；

熟悉經(jīng)銷商與終端的開發(fā)程序，掌握管理終端12大技巧與管理經(jīng)銷商的9大技能；

掌握從一線平臺(tái)到營(yíng)銷總部組織，構(gòu)建的四大原則與8項(xiàng)要點(diǎn)；

掌握營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建、考核、激勵(lì)與培育四大系統(tǒng)，熟練運(yùn)用相關(guān)的24項(xiàng)技能；

諳熟經(jīng)理人員的沙場(chǎng)選拔、激勵(lì)與培養(yǎng)，熟悉建立可持續(xù)性營(yíng)銷組織的模式與技巧。

授課對(duì)象：

公司高管、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)與銷售部經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理，各區(qū)域經(jīng)理、主管與骨干

授課形式：全程案例講授與啟發(fā)。問(wèn)題導(dǎo)入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓(xùn)與解答等

課程內(nèi)容：

第一講：?jiǎn)栴}、成因與突破

一、營(yíng)銷常見五大類問(wèn)題

業(yè)績(jī)突破不暢；

----撒不開，收不住，業(yè)績(jī)波動(dòng)，靠天吃飯

一線平臺(tái)粗放

----策略不清，思路不明，綜合管理不當(dāng)

職能設(shè)置失當(dāng)

-----職能部門過(guò)渡集權(quán)或放權(quán)，管理過(guò)嚴(yán)或過(guò)松，不夠系統(tǒng)

研產(chǎn)協(xié)同阻障

----產(chǎn)銷協(xié)同，研銷協(xié)同不暢，前后臺(tái)沖突

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)草莽

----群龍弱首，草莽驕橫，人員渙散、低能、缺忠誠(chéng)，周期性流失

戰(zhàn)略方向迷茫

----調(diào)研滯后。規(guī)劃不明，布局失策，要職選擇失當(dāng)

二、營(yíng)銷組織管理問(wèn)題的背景與分析

外部環(huán)境

----初期；市場(chǎng)與計(jì)劃、政治經(jīng)濟(jì)交織性

----區(qū)域；梯度性與差異性、復(fù)雜性

----特色；規(guī)模大，量爆發(fā)，無(wú)序性

----氛圍；職業(yè)化、專業(yè)化、市場(chǎng)化低，

內(nèi)部環(huán)境

-----生存性，都企圖在短期內(nèi)取得效率，過(guò)度透支

-----經(jīng)營(yíng)性，特殊的競(jìng)爭(zhēng)性文化與行為模式，

-----管理性，跨空間的統(tǒng)一性與個(gè)性化矛盾

-----組織性，人才培養(yǎng)的長(zhǎng)周期、高成本和高難度

三、突破方向

結(jié)構(gòu)上：戰(zhàn)略層---策略層---操作層

節(jié)奏上：策略上---體系上---組織上

案例1、廣東博創(chuàng)---浙江雙馬機(jī)械公司

案例2、山東華天科技---山東龍大集團(tuán)

案例3、上海康新集團(tuán)---青島南車集團(tuán)

第二講：營(yíng)銷策略與團(tuán)隊(duì)建設(shè)

一、“營(yíng)銷策略”理論的局限性

鮑墩—麥卡錫---勞朋特----舒爾茨等人的理論體系

二、“營(yíng)銷策略”實(shí)踐的困惑

黃金酒的促銷策略，波動(dòng)性與不確定性

三、“營(yíng)銷體系”建設(shè)的實(shí)踐

匯川技術(shù)有限公司的成長(zhǎng)

四、“營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”建設(shè)的實(shí)踐

塑機(jī)公司北方團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)

五、啟示

營(yíng)銷策略雖具有短平快之力，但有“時(shí)空局限性”

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建與培育雖較慢，但有“時(shí)空延展性”

營(yíng)銷體系的穩(wěn)健成長(zhǎng)，應(yīng)立足“團(tuán)隊(duì)功能與素質(zhì)”的提高

第三講：區(qū)域調(diào)研：戰(zhàn)略與規(guī)劃

一、調(diào)研的力量

宏觀視野；中國(guó)九子格----省級(jí)文化---區(qū)域文化

現(xiàn)場(chǎng)直覺(jué)；一線現(xiàn)場(chǎng)，市場(chǎng)質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，汗水

邏輯思考；背景資料—-思考與分析---marketing習(xí)性

二、區(qū)域的類型與策略選擇

核心市場(chǎng)與運(yùn)作；有型制空，精耕細(xì)作，

次核心市場(chǎng)與運(yùn)作；有效牽制，積極滲透，

維持性市場(chǎng)與運(yùn)作；有度鞏固，培育基礎(chǔ)，

廣種性市場(chǎng)與運(yùn)作；有的放矢，貼近跟隨，

三、戰(zhàn)略周期的選擇

萌芽期；生意模式，只要有現(xiàn)金流，天時(shí)---機(jī)會(huì)

發(fā)育期；快速成長(zhǎng)，增長(zhǎng)的現(xiàn)金流，天時(shí)+地利—資源

成長(zhǎng)期；規(guī)模性增長(zhǎng)，持續(xù)增長(zhǎng)的現(xiàn)金流，天地人和---模式

成熟期；持續(xù)性規(guī)模發(fā)展，持續(xù)的盈利性增長(zhǎng)，

案例1、日本優(yōu)衣庫(kù)的區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的困惑，

案例2、水三國(guó)之爭(zhēng)；康師傅—哇哈哈—農(nóng)夫山泉

案例3、家樂(lè)福與沃爾瑪之爭(zhēng)；區(qū)隔與超越

第四講：開發(fā)策略：結(jié)構(gòu)與節(jié)奏

一、渠道體系的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則

2、合理劃分經(jīng)銷商區(qū)域

3、把握渠道運(yùn)作節(jié)奏

4、基于渠道的價(jià)格體系設(shè)計(jì)

二、市場(chǎng)推廣的節(jié)奏把控

1、空中---戶外---地面的三位一體結(jié)構(gòu)

2、區(qū)域---推廣---促銷三類節(jié)奏的把控

3、季節(jié)性投入節(jié)奏的把控

三、啟示；結(jié)構(gòu)決定功能，節(jié)奏決定成果

案例；衡水老白干----石家莊市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)

河北“六個(gè)核桃”市場(chǎng)的份額的固若金湯，

上海富煌鋼構(gòu)----市場(chǎng)制高點(diǎn)的攻破

第五講：經(jīng)銷商開發(fā)與管理

一、選商與招商

選商原則與條件

經(jīng)銷商談合同五大要點(diǎn)

二、用商與育商

用商的要點(diǎn)

育商的要點(diǎn)；引導(dǎo)與提升的思路

歸納----廠商價(jià)值一體化的運(yùn)作

三、KA大賣場(chǎng)的開發(fā)與維護(hù)要點(diǎn)

四、小店終端的開發(fā)與維護(hù)

五、活動(dòng)策劃與實(shí)施要點(diǎn)

案例；桂林辣椒醬-----兵不血刃換渠道

廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”

小松機(jī)械中國(guó)拓展記----在新興市場(chǎng)的“欲擒故縱”

KA大賣場(chǎng)的制空權(quán)----某洗發(fā)水銷售的創(chuàng)新

椰島鹿龜酒-----小店鋪貨與維護(hù)

重慶江森電動(dòng)車----小企業(yè)的“大企業(yè)病”

第六講：一線區(qū)域平臺(tái)的搭建

一、三大任務(wù)；目標(biāo)---計(jì)劃----控制

二、四大管控層面

業(yè)務(wù)---經(jīng)營(yíng)性分析；品類、客戶、現(xiàn)金流、費(fèi)用

財(cái)務(wù)---委派、輪崗、預(yù)算、收支兩線，定期審計(jì)

人事---要職任命、上粗下細(xì)、建決相見，理性考核

行政---考勤、辦公、財(cái)產(chǎn)、法律

三、五項(xiàng)管理工具

例會(huì)制及其應(yīng)用；

表格制及其應(yīng)用；

訪客制及其應(yīng)用；

談心制及其應(yīng)用；

學(xué)習(xí)制及其應(yīng)用；

案例1、區(qū)域銷售月例會(huì)---組織構(gòu)建的方式，

案例2、吃雜糧的“土族”財(cái)務(wù)

案例3、某大區(qū)經(jīng)理的煩惱與憂慮，

第七講：總部職能部門的構(gòu)建

一、市場(chǎng)部職能與管理

1、研究職能；信息收集----研究分析

2、規(guī)劃職能；品牌與市場(chǎng)--產(chǎn)品與價(jià)格—廣告與推廣---渠道，

3、管理職能；品牌與市場(chǎng)—預(yù)算與計(jì)劃---信息---人員培訓(xùn)等

二、銷售部職能與管理

管理職能；對(duì)內(nèi)業(yè)務(wù)管理----對(duì)外客戶管理

服務(wù)職能；一線界面----客戶界面---內(nèi)部界面

策劃功能；戰(zhàn)術(shù)型—點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，分銷售、客戶、配合三類

三、服務(wù)支持部門的管理

業(yè)務(wù)類---財(cái)務(wù)類---人事類----行政類

案例1、內(nèi)蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功，

案例2、寶潔一線市場(chǎng)運(yùn)作的“三板斧”，

案例3、珠江啤酒的營(yíng)銷總部調(diào)整的功效，

案例4、康平納機(jī)械公司的總部構(gòu)建

第八講：營(yíng)銷隊(duì)伍的組建與管理

一、組織團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)

縱向結(jié)構(gòu)；上中下三層思考

橫向結(jié)構(gòu)；前臺(tái)—中臺(tái)—后臺(tái)

二、高效團(tuán)隊(duì)的九大特征

目標(biāo)—支持—成果

信任—承諾—溝通

領(lǐng)導(dǎo)—互補(bǔ)—結(jié)構(gòu)

三、團(tuán)隊(duì)的組建與周期管理

分類招聘；原則、思考與執(zhí)著

團(tuán)隊(duì)周期管理實(shí)踐

四、六招“管制”團(tuán)隊(duì)流失

流失的分析—內(nèi)因與外因

創(chuàng)造成長(zhǎng)的機(jī)制與文化

六大對(duì)策

案例1、沙場(chǎng)點(diǎn)將----主管經(jīng)營(yíng)能力的甄選與歷練，

案例2、2000營(yíng)銷人員的面試經(jīng)歷----職業(yè)化的算命師

案例3、營(yíng)造“文化的”組織方式----營(yíng)銷主管的批量生產(chǎn)

第九講：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)與激勵(lì)

一、團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)原則與實(shí)操

各類指導(dǎo)原則

各類指導(dǎo)與管控的實(shí)用方法

二、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)策略、方法與實(shí)操

激勵(lì)的策略與原則

激勵(lì)的方法與手段

基層實(shí)用激勵(lì)方法

三、團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)—分層培訓(xùn)

基層培訓(xùn)要點(diǎn)與實(shí)用法

中層培訓(xùn)要點(diǎn)與實(shí)操

高層培訓(xùn)的關(guān)鍵分析

案例1、上海團(tuán)隊(duì)的恢復(fù)---改良文化與節(jié)奏

案例2、臺(tái)州團(tuán)隊(duì)的隕落與瓦解---正確的價(jià)值觀與能力的作用

案例3、蘇州團(tuán)隊(duì)的調(diào)整與成長(zhǎng)---三維一體的功效

第十講：營(yíng)銷經(jīng)理的職業(yè)規(guī)劃與修煉

一、七位經(jīng)理人案例分析

背景論；區(qū)域決定高度、視野與格局

周期論；職業(yè)的階段誤區(qū)與煩惱

機(jī)會(huì)論；貴人的出現(xiàn)，能意識(shí)到機(jī)會(huì)，素質(zhì)與能力

目標(biāo)論；價(jià)值觀與潛意識(shí)

二、經(jīng)理人成長(zhǎng)的路徑

經(jīng)營(yíng)力；商業(yè)表現(xiàn)—-業(yè)績(jī)成果—卓有成效的經(jīng)營(yíng)

組織力；貢獻(xiàn)意識(shí)---專家協(xié)同意識(shí)—體系協(xié)同意識(shí)

創(chuàng)新力；持續(xù)的學(xué)習(xí)能力，調(diào)整自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)；

決策力；選擇正確的的事，選擇比努力更重要

三、經(jīng)理人的職業(yè)生涯

專業(yè)的價(jià)值—-專業(yè)的結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)—管理—人事三位一體

實(shí)踐的價(jià)值---接觸一線，感受商業(yè)界面，先亮劍后潛伏

總結(jié)的價(jià)值---階段性反思，靜則瞑目，念經(jīng)的感悟，自我成長(zhǎng)

修煉的價(jià)值---“卓有成效”是經(jīng)理人成長(zhǎng)與成熟的必然路徑，

是價(jià)值觀之道、管理之局、經(jīng)營(yíng)之術(shù)的有機(jī)結(jié)合。

案例1、個(gè)人20年職業(yè)生涯的反思---天降大任，出生入死，烈火真金，

腥風(fēng)血雨，野蠻成長(zhǎng)，如履薄冰，自信淡定，穩(wěn)健厚重

案例2、潘佳華經(jīng)理培養(yǎng)的過(guò)程----創(chuàng)業(yè)管理的基本功

案例3、陳育文經(jīng)理成長(zhǎng)的煩惱----綠色性格的引導(dǎo)

吳老師

資深工業(yè)品大客戶營(yíng)銷專家

曾任：廣東郵電設(shè)備一廠市場(chǎng)總監(jiān)

曾任：廣東天樂(lè)通信設(shè)備有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理

曾任：震德塑料機(jī)械有限公司北方大區(qū)經(jīng)理

曾任：香港某上市公司中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)/兼寧波機(jī)械有限公司總經(jīng)理

工商管理碩士、華東師范大學(xué)哲學(xué)碩士、人大博導(dǎo)包政教授的核心弟子之一

《銷售與市場(chǎng)》專欄特約撰稿人和資深顧問(wèn)、清華大學(xué)/上海交大/山東財(cái)大/寧波大學(xué)等特聘研究生導(dǎo)師

21年大型企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn),15年上市公司高管經(jīng)歷，培養(yǎng)過(guò)銷售經(jīng)營(yíng)及管理人才超多3000人。

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：

吳越舟老師有著21年大型企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，曾任廣東郵電設(shè)備一廠營(yíng)銷經(jīng)理一職，負(fù)責(zé)湖南、安徽兩省業(yè)務(wù)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從原500萬(wàn)/年增漲到2000萬(wàn)/年的銷售業(yè)績(jī)，5年累計(jì)銷售業(yè)績(jī)達(dá)7000萬(wàn)，創(chuàng)造公司銷售神話；擔(dān)任廣東天樂(lè)通信設(shè)備有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理時(shí)，負(fù)責(zé)企業(yè)市調(diào)、營(yíng)銷策劃與管理、新品推廣等系統(tǒng)工作，2年的時(shí)間帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從0.5億元增至2億元的銷售佳績(jī)，創(chuàng)造了公司的銷售奇跡。擔(dān)任震德塑料機(jī)械有限公司市場(chǎng)部副部長(zhǎng)兼北方大區(qū)經(jīng)理時(shí)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從業(yè)績(jī)0.8億元突破至2億元銷售冠軍；在某香港上市公司集團(tuán)擔(dān)任高管的10年中，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)拓展與管理，業(yè)績(jī)從1億元增至10億元，是一位資深的工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家！

吳老師從一線銷售人員到上市公司的高管，20多年的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，多次獲得集團(tuán)個(gè)人業(yè)績(jī)銷售冠軍，所帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊(duì)曾多次榮獲集團(tuán)公司團(tuán)隊(duì)冠軍，吳老師從做營(yíng)銷、帶營(yíng)銷到現(xiàn)在的教營(yíng)銷。一直致力于研究適用于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和技巧，將自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及學(xué)習(xí)總結(jié)他人的成功方法融匯成系統(tǒng)課程，為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)打造頂尖高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)！創(chuàng)造過(guò)業(yè)績(jī)神話的吳老師所講授的營(yíng)銷課程更具實(shí)戰(zhàn)性！真正的實(shí)戰(zhàn)派工業(yè)品營(yíng)銷專家，吳老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平，對(duì)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營(yíng)銷傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨(dú)到和深入見解，擅長(zhǎng)大客戶銷售策略、項(xiàng)目型銷售技巧和銷售團(tuán)隊(duì)管理方面的培訓(xùn)和項(xiàng)目咨詢。他的課程是“從實(shí)戰(zhàn)中來(lái)，到實(shí)戰(zhàn)中去”的歷練，杜絕紙上談兵，嚴(yán)禁夸夸其談，每一課題的初衷、每一場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，都旨在幫助學(xué)員解決實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題。

授課風(fēng)格：

課程生動(dòng)：劉老師注重現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，以大量的案例將枯燥的理論生活化、生動(dòng)化。讓學(xué)員總能從中找到自己的影子，最大限度的將培訓(xùn)成果在企業(yè)落地生效。

內(nèi)容實(shí)戰(zhàn)：在講授理論的同時(shí)，結(jié)合十幾年銷售及銷售管理生涯中親身經(jīng)歷的上百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，融匯進(jìn)古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。

風(fēng)格獨(dú)特：生動(dòng)幽默、充滿激情、嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、言辭犀利，能有效且迅速的抓住聽眾與觀眾的注意力，保證每位學(xué)員聽完他的課程后，醍醐灌頂，記憶猶新，有效激發(fā)團(tuán)隊(duì)士氣、行動(dòng)力。

榮譽(yù)與成就：

2013年初，吳先生與程紹珊（國(guó)內(nèi)著名的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)咨詢專家，渠道營(yíng)銷的第一操盤手）先生，合作出版《升級(jí)你的營(yíng)銷組織》一書，已由中國(guó)工商聯(lián)出版社出版，發(fā)行量達(dá)到上萬(wàn)冊(cè)，并得到業(yè)界的一致好評(píng)。吳先生的代表性論文《市場(chǎng)部進(jìn)入中國(guó)企業(yè)》及《直面異地管理的挑戰(zhàn)》均被收錄進(jìn)了《推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的100篇經(jīng)典文章》一書。

吳老師在《銷售與市場(chǎng)》雜志上發(fā)表的代表作有：

1998年第4期《市場(chǎng)部在中國(guó)企業(yè)誕生》

2003年第11期《直面異地管理的挑戰(zhàn)》

2010年第2期的《六招“管制”人才流失》

2010年第4期的《分層培訓(xùn)，迎解企業(yè)培訓(xùn)失效難題》

2010年第7期的《大客戶管理策略與實(shí)踐》

2011年第1期的大型情景案點(diǎn)評(píng)《為明天而“思”》

2011年第4期的《沙場(chǎng)點(diǎn)將----新市場(chǎng)經(jīng)理人的甄選實(shí)踐》

2012年第3期的大型情景案點(diǎn)評(píng)《組織的責(zé)任與使命》

2013年第4期的《“減員現(xiàn)象”折射“轉(zhuǎn)型動(dòng)態(tài)”》

2013年第6期的《帶你走進(jìn)“層級(jí)式”的市場(chǎng)調(diào)研》等十余篇論文，在營(yíng)銷的策略研究與組織研究領(lǐng)域具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

主講課程：

《營(yíng)銷年度規(guī)劃》《工業(yè)品營(yíng)銷的九項(xiàng)修煉》《大客戶銷售技能與商務(wù)禮儀》《大客戶管理與銷售》《大客戶管理與銷售》《營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培育》《打造高績(jī)效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)》《卓有成效的管理者》《十招練就談判專家》《雙贏談判策略》《營(yíng)銷組織體系構(gòu)建與升級(jí)（可配書）》《新產(chǎn)品市場(chǎng)策略與管理》《投標(biāo)與奪標(biāo)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練》

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