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課程背景：

了解營銷中的常見問題及表現(xiàn)，明確企業(yè)組織戰(zhàn)略突破的方向與思路；清晰市場部的專業(yè)職能，通過調(diào)研、規(guī)劃、策劃與管控等手段突破市場瓶頸；明確新時代市場結(jié)構(gòu)與競爭節(jié)奏的模式變化，闡明市場引導(dǎo)銷售的方法；從市場部職能角度，深刻了解主要競爭對手的破綻與軟肋，清晰模式特點(diǎn)；能深刻了解基本商務(wù)禮儀、溝通與深化關(guān)系整體流程，熟悉拓展與維護(hù)路徑；能掌握各類客戶的商務(wù)局面把控、讀心與攻心、博弈等主要環(huán)節(jié)的精要。能全面掌握各類客戶關(guān)系的開發(fā)、維系與管控的過程，及時總結(jié)，持續(xù)創(chuàng)新。

講師獨(dú)創(chuàng)：

● 商業(yè)“職業(yè)殺手”內(nèi)外兼修的成長模型

● 市場策劃的“結(jié)構(gòu)坐標(biāo)”與“節(jié)奏坐標(biāo)”

● 策略組合的“歸納延展”測試模型

● 渠道拓展的“妻子—情人—知己”的三維模型

講師著作：

1. 《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉(zhuǎn)型》 中國經(jīng)濟(jì)出版社，2016年

2. 《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》北京時代光華出版社

3. 《非常之道——德魯克管理思想精粹》，人民郵電出版社，2013年

課程對象：

企業(yè)高管、營銷體系各職能部門經(jīng)理、各區(qū)域經(jīng)理等

課程大綱

第一講：營銷困境與成因

一、營銷問題分析

1. 市場視野局限,理念落后，模式陳舊，未來戰(zhàn)略方向與思路不清

2. 一線業(yè)績增長乏力，銷售量與利潤率逐年降低，發(fā)展后勁不足

3. 產(chǎn)品線缺少戰(zhàn)略規(guī)劃，綜合效益下降

4. 新品缺乏，成活率低，創(chuàng)新乏力，老客戶流失

5. 專業(yè)部門職能缺失，產(chǎn)研銷協(xié)同失效

6. 缺少激勵，機(jī)制失效，管理乏力

二、問題成因分析

1. 宏觀環(huán)境變化劇烈，行業(yè)洗牌加劇，不確定性高

2. 中觀戰(zhàn)略思路不清，外部市場聚焦不夠

3. 微觀策略組合不當(dāng)，關(guān)鍵機(jī)會不能把控，有限資源耗散

三、深層原因透視

1. 行業(yè)技術(shù)的高密度性與復(fù)雜性

2. 行業(yè)客戶的高組織性與復(fù)雜性

3. 需求模式轉(zhuǎn)變：“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“方案”

4. 競爭模式轉(zhuǎn)變：“策略”轉(zhuǎn)向“體系”

案例：名創(chuàng)優(yōu)品的全球拓展戰(zhàn)略

案例：智能手機(jī)市場的模式升級

第二講：行業(yè)洞察與調(diào)研

一、市場調(diào)研

1. 市場調(diào)研的難點(diǎn)與要點(diǎn)

2. 市場調(diào)研實戰(zhàn)策略

1）小區(qū)，行業(yè)，大區(qū)，戰(zhàn)略四種模式

3. 系統(tǒng)工業(yè)品市場調(diào)研方法

二、行業(yè)“結(jié)構(gòu)與周期”

1. 區(qū)域行業(yè)的結(jié)構(gòu)

2. 行業(yè)周期的五種類型

三、行業(yè)的“節(jié)奏與密碼”

1. 行業(yè)周期的節(jié)奏把控

2. 行業(yè)需求的密碼破譯

3. 行業(yè)需求的節(jié)奏把控

案例：匯川公司的節(jié)奏把控

案例：華為手機(jī)的困惑與拓展實踐

案例：深圳邁瑞的四輪驅(qū)動競爭模式

第三講：策略組合與破局

一、品牌與渠道策略

1. 品牌策略與實踐

2. 渠道策略與實踐

二、產(chǎn)品線與新品策略

1. 產(chǎn)品線診斷與規(guī)劃

2. 產(chǎn)品線策略

3. 新品推廣策略

三、價格與服務(wù)策略

1. 價格分析與策略

2. 價格戰(zhàn)術(shù)與運(yùn)用

3. 服務(wù)策略與設(shè)計

4. 走進(jìn)客戶價值鏈

5. 渠道培育與淘汰

案例：廣東大屏幕顯示屏科技公司的“組織經(jīng)歷”

案例：香港某上市機(jī)械公司華東團(tuán)隊的“分層培訓(xùn)制”

第四講：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)策略

一、品類結(jié)構(gòu)化方法

1. 全線有效覆蓋

2. 節(jié)點(diǎn)內(nèi)在關(guān)聯(lián)

二、顧客結(jié)構(gòu)化

1. 從年齡層掘金

2. 從富裕度掘金

3. 三大支點(diǎn)掘金

三、渠道結(jié)構(gòu)化

1. 分銷渠道

2. 直銷渠道

3. 終端類型

4. 互聯(lián)網(wǎng)渠道

四、競品結(jié)構(gòu)化

1. 防御原則與方法

2. 領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品防御點(diǎn)

3. 防御新客利益點(diǎn)

案例：小松工程機(jī)械在中國的崛起

案例： 三一重工的品牌運(yùn)作與提升

第五講：新產(chǎn)品研發(fā)策略

一、新產(chǎn)品的設(shè)計

需求、競爭與技術(shù)三要素融合

1. 新產(chǎn)品構(gòu)思篩選模型

2. 新產(chǎn)品概念與實體開發(fā)

3. 獨(dú)特賣點(diǎn)提煉

二、新品研發(fā)的兩條路徑

1. 市場路徑的擴(kuò)張定位

2. 產(chǎn)品路徑的擴(kuò)張定位

3. 復(fù)合方式的擴(kuò)張?zhí)剿?/p>

三、新品研發(fā)的兩種模式

1. 銷售型新品研發(fā)模式

2. 市場型新品研發(fā)模式

3. 兩者在應(yīng)用中的實踐

四、迭代研發(fā)模式與創(chuàng)新

1. 迭代研發(fā)的原理

2. 微信的迭代研發(fā)密碼

3. 小米的迭代研發(fā)秘密

4. 傳統(tǒng)行業(yè)的迭代研發(fā)實踐

案例：匯川工控行業(yè)的新品定位

案例：長城汽車新品“業(yè)務(wù)評估”與技術(shù)評估

第六講：產(chǎn)品線管控策略

一、產(chǎn)品線總策略

1. 產(chǎn)品線客觀評估

2. 產(chǎn)品線的戰(zhàn)略性聚焦

3. 產(chǎn)品線實踐的策略組合

二、市場經(jīng)濟(jì)性規(guī)劃

生產(chǎn)、市場與財務(wù)三要素融合

1. 價格設(shè)定(定價)的方法：設(shè)定合理的零售價格

2. 戰(zhàn)略式價格的制定方法

3. 價格彈性和心理魔力

三、 技術(shù)應(yīng)用性規(guī)劃

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新模型

2. 升級型產(chǎn)品創(chuàng)新

3. 顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新

4. 革命性產(chǎn)品創(chuàng)新

四、產(chǎn)品線的管控

1. 回顧產(chǎn)品線近期表現(xiàn)

2. 基于戰(zhàn)略的產(chǎn)品線管控

3. 透視客戶痛點(diǎn)，聚焦關(guān)鍵機(jī)會

案例：雷士照明的份額的固若金湯

案例：匯創(chuàng)科技電梯行業(yè)的概念提煉

第七講：定價策略與管控

一、價格問題分析

1. 前臺增量銳減：銷售量逐年降低

2. 價格策略失效：利潤率逐年降低

3. 區(qū)域策略不當(dāng)；市場結(jié)構(gòu)差異

4. 生產(chǎn)協(xié)同沖突：產(chǎn)銷與研銷協(xié)同不暢

5. 研發(fā)節(jié)奏失衡：專業(yè)與服務(wù)失度

6. 集權(quán)分權(quán)適當(dāng)

二、產(chǎn)品價格的集中表現(xiàn)

1. 波浪試下滑與分析

2. 階梯式波動與分析

3. 懸崖式下滑與分析

4. 周期性上揚(yáng)與分析

三、定價問題解析

1. 第一對矛盾：短期與長期

2. 第二對矛盾：前臺與后臺

3. 問題的本質(zhì)：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

案例：廣東居安照明——二線品牌的“盒子困境”

案例：三一重工的全球拓展戰(zhàn)略的困惑

第八講：價格管控與方法

一、產(chǎn)品線定價管控

1. 市場引導(dǎo)下的價格管控方法

2. 技術(shù)引導(dǎo)下的價格管控方法

3. 成本引導(dǎo)下的價格管控方法

二、新產(chǎn)品定價管控

1. 應(yīng)用技術(shù)新品定價方法

2. 核心技術(shù)新品定價方法

3. 綜合技術(shù)新品定價方法

三、成本與技術(shù)規(guī)劃管控

生產(chǎn)、市場與財務(wù)三要素融合

1. 價格設(shè)定(定價)的方法：設(shè)定合理的零售價格

2. 戰(zhàn)略式價格的制定方法

3. 價格彈性和技術(shù)質(zhì)量

案例：雷士照明的份額的固若金湯

案例：匯創(chuàng)科技電梯行業(yè)的概念提煉

案例：華天科技與對手的對比性研究

結(jié)論：戰(zhàn)略升級——策略創(chuàng)新

1. 戰(zhàn)略升級源于決策者對行業(yè)需求、競爭格局綜合應(yīng)用與把控

2. 策略創(chuàng)新源于操盤手的創(chuàng)意，有限資源的有效配置與組合。

吳老師

吳越舟老師 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略資深專家

25年企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)營經(jīng)歷

德魯克學(xué)院浙江教學(xué)中心首席導(dǎo)師

清華大學(xué)、北大、山東財經(jīng)大學(xué)等多所院校的工商管理碩士生導(dǎo)師，客座教授

1988-1991年在華東師范大學(xué)攻讀研究生，1991年獲哲學(xué)碩士學(xué)位

《銷售與市場》雜志社特約撰稿人和資深顧問

曾任：香港某上市集團(tuán)公司營銷總監(jiān)、戰(zhàn)略總監(jiān)

現(xiàn)任：多家上市公司、集團(tuán)戰(zhàn)略顧問，國內(nèi)資深講師

出版的專著：

《升級你的營銷組織》（作者程紹珊、吳越舟）（中華工商聯(lián)合出版社）

《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》（北京時代光華，2014）

《非常之道——德魯克管理思想精髓》（人民郵電出版社，2015）

《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉(zhuǎn)型》（中國經(jīng)濟(jì)出版社，2016）

《企業(yè)頂層設(shè)計：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新》（中國工信出版社2018）

主講課程：

《企業(yè)頂層設(shè)計與戰(zhàn)略升級》

《戰(zhàn)略營銷與商業(yè)模式創(chuàng)新》

《戰(zhàn)略營銷與策略組合創(chuàng)新》

《戰(zhàn)略營銷與運(yùn)營體系再造》

《戰(zhàn)略營銷與管理體系變革》

《戰(zhàn)略營銷與組織體系打造》

《營銷總監(jiān)的八項修煉》

課程內(nèi)容：授課結(jié)合多年實戰(zhàn)的案例，通俗易懂，啟發(fā)性強(qiáng)，接地氣。

授課風(fēng)格：生動幽默、充滿激情、言辭犀利，有效激發(fā)決策者思考高度與深度。

授課效果：講課內(nèi)容課上易于掌握；課后易于實操，實戰(zhàn)性強(qiáng)。

咨詢服務(wù)過的企業(yè)：

深圳匯川技術(shù)股份有限公司，營銷咨詢項目

中國西電集團(tuán)變壓器有限公司，營銷咨詢項目

中國電力河南許昌公司，戰(zhàn)略與組織項目

青島青特集團(tuán)，戰(zhàn)略咨詢項目

河南許繼集團(tuán)，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與策略創(chuàng)新

凱米特鋁業(yè)有限公司，營銷體系打造

江蘇江南實業(yè)集團(tuán)，營銷模式創(chuàng)新與團(tuán)隊打造

徐州多晶硅集團(tuán)，營銷模式創(chuàng)新與機(jī)制改進(jìn)

南通四方冷鏈裝備股份有限公司，營銷戰(zhàn)略升級與機(jī)制創(chuàng)新項目

青島華仁藥業(yè)股份有限公司，營銷模式創(chuàng)新與團(tuán)隊打造項目

湖北興發(fā)化工股份有限公司，營銷模式創(chuàng)新與團(tuán)隊打造項目

南通中集特種運(yùn)輸設(shè)備有限公司，戰(zhàn)略與營銷升級

培訓(xùn)服務(wù)過的部分政府機(jī)構(gòu)與企業(yè)：

國家工信部信息研究所（五所）、廣東省經(jīng)信委、廣東各地區(qū)經(jīng)信委、山東濟(jì)南高新區(qū)、青島高新區(qū)、濰坊高新區(qū)、泰安市經(jīng)信局、德州經(jīng)信委、北京大學(xué)EMBA、清大高培（清華大學(xué)）、上海交大MBA，浙江大學(xué)MBA、中山大學(xué)MBA、阿里巴巴、中車集團(tuán)、中國航天、長安汽車、中興通信、中國電信、寶鋼集團(tuán)、特工電力集團(tuán)、玉柴動力股份、中國電科第55、30、28研究所、中國核工業(yè)部、上海中波輪船、中國能建集團(tuán)裝備公司、一汽客車股份公司、上海奔騰電器公司、浙江正泰集團(tuán)、浙江娃哈哈集團(tuán)、海南養(yǎng)生堂藥業(yè)、德國漢高中國公司、深圳匯川科技有限公司、武漢農(nóng)商行（輪訓(xùn)5期）、香港亞洲商學(xué)院MBA、廣東省電信公司數(shù)據(jù)通信局、廣州移動、廣東眾志通信、沈陽奧維通信集團(tuán)、中國北車集團(tuán)濟(jì)南同力公司、唐山北車軌道運(yùn)營有限公司、中國南車集團(tuán)青島四方公司、龍大集團(tuán)、山東三元集團(tuán)、杭州勝達(dá)集團(tuán)、杭州綠苑集團(tuán)、河南電力、湖北長江電氣有限公司、智翔鋪道技術(shù)工程有限公司、河南華飛電子、溫州光科電器有限公司、山大華天科技、泰安康平納機(jī)械公司、寧波伊仕通科技、吉田拉鏈、深圳市金科威實業(yè)有限公司、青島特銳德電氣股份有限公司、山東道恩集團(tuán)、太陽鳥游艇股份有限公司、青島雙瑞海洋環(huán)境工程股份有限公司、焦作光源（7期）、遠(yuǎn)東電纜、浙江佑謙特種材料有限公司、山東力諾玻璃制品有限公司、南京華脈科技（5期）、上海康新醫(yī)療投資集團(tuán)、牧野機(jī)床、寧波藍(lán)野醫(yī)療器械有限公司、煙臺冰輪集團(tuán)、瑞祥集團(tuán)有限公司、湖南威勝集團(tuán)有限公司、義烏美能筆業(yè)、濟(jì)南天辰、北京大津硅藻泥、山東齊魯藥業(yè)、中榮印刷、恒昌涂料等多家中大型企業(yè)

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