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【課程背景】

商業(yè)中的“定位Positioning”概念，最早于1969年由杰克·特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。

隨著商業(yè)競爭日益興起，先在外部競爭中確立價值獨特的定位，再引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心，形成獨具的運營活動系統(tǒng)，成為企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵。定位選擇不僅決定企業(yè)將開展哪些運營活動、如何配置各項活動，而且還決定各項活動之間如何關(guān)聯(lián)，形成戰(zhàn)略配稱……

百雀羚8年從2億到177億，超越歐萊雅，玉蘭油，成為中國霸主；

王老吉8年超越可口可樂，成為“中國飲料第一罐”從1.2億到360億；

江中牌健胃消食片連續(xù)12年成為中國非處方藥第一名；

西王玉米油從6500萬到26億，超越金龍魚，成為玉米油品類第一。

“定位”：有史以來對美國營銷影響最大的觀念

《定位》史上最佳營銷經(jīng)典第一名，美國《廣告時代》2009年3月評選

《定位》在中國的發(fā)行量已超過50余萬冊

【課程收益】

成功案例最多的定位公司運營總監(jiān)親自授課；

把握“擺脫價格戰(zhàn)，獲得定價權(quán)”的競爭之道；

掌握“明晰戰(zhàn)略方向，贏得同質(zhì)化競爭”的定位商戰(zhàn)思想。

【課程對象】

董事長、總經(jīng)理及相關(guān)品牌戰(zhàn)略決策者

【課程內(nèi)容】

第一天上午：商業(yè)競爭的演進

1、競爭地點的轉(zhuǎn)移：三個時代

工廠時代：以產(chǎn)品為導(dǎo)向

市場時代：以需求為導(dǎo)向

心智時代：以競爭為導(dǎo)向

2、心智的規(guī)律

定位的形成

案例分析

3、新時期企業(yè)成功關(guān)鍵

奪取心智資源

第一天下午：如何定位

1、搶先定位

定位核心原理

實操案例

2、關(guān)聯(lián)定位

定位核心原理

實操案例

3、對立定位

定位核心原理

戰(zhàn)略要點：

（1）地標原則：界定競爭對手

（2）借勢原則：對手強勢分析

（3）防范原則：攻其不可守

（4）運營配稱：取舍與環(huán)環(huán)相扣

第一天晚上：小組討論

1、學習成果分享

2、企業(yè)小組討論

3、咨詢互動

第二天上午：四種戰(zhàn)略模型（企業(yè)如何做戰(zhàn)略）

1、兵力原則不可違背

2、心智地位決定企業(yè)戰(zhàn)略選擇

3、四種戰(zhàn)略模型

（1）防御戰(zhàn)及其原則

（2）進攻戰(zhàn)及其原則

（3）側(cè)翼戰(zhàn)及其原則

（4）游擊戰(zhàn)及其原則

實操案例

4、現(xiàn)場互動：學員企業(yè)實際案例剖析

第二天下午： 實操案例復(fù)盤

1、王老吉涼茶 — 品牌打造歷程

（1）確定戰(zhàn)略方向

舍棄沒有機會的項目，如紅茶、綠茶、果汁等飲料

（2）把握定位機會

為涼茶重新定位，并搶占代表品類的先機

（3）容納競爭

發(fā)展盟友，共同做大品類

（4）保持領(lǐng)先

控制心智資源，有效屏蔽競爭

2、百雀羚定位案例詳解

梁老師

梁山老師——定位實戰(zhàn)專家

成美（怕上火喝王老吉制定者）

成美戰(zhàn)略定位咨詢公司唯一指定的定位理論傳播者

曾任世界知名營銷機構(gòu)中國區(qū)總經(jīng)理

聯(lián)想電腦、中糧、廣汽集團、百雀羚特聘營銷顧問

北大EMBA客座教授

【個人簡介】

梁老師專注營銷17年，是中國營銷專家中，極少數(shù)從一線營銷做起，歷經(jīng)主管，經(jīng)理，總監(jiān)，分公司總經(jīng)理，大區(qū)總經(jīng)理，集團市場總監(jiān)，營銷總裁，豐富的實戰(zhàn)生涯，讓其在協(xié)助企業(yè)制定營銷方案時，往往極其鋒利，一針見血。

梁老師的成美營銷團隊，是國內(nèi)最具實戰(zhàn)水平的營銷團隊，曾協(xié)助加多寶公司制定怕上火，喝王老吉的定位，讓其十年從1.2億到360億，超越可口可樂，成為中國飲料第一罐；協(xié)助百雀羚制定天然不刺激、草本的定位，讓其8年從2億上升到177億，超越歐萊雅、玉蘭油，成為中國第一護膚品牌；協(xié)助江中制定肚子脹，不消化，吃江中健胃消食片的定位，讓其連續(xù)15年成為中國非處方藥第一名。迄今為止，梁老師團隊已經(jīng)幫助數(shù)十個品牌及企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)袖，同時也為世界一流的投行紅杉資本，KKR，以及史玉柱先生的公司提供咨詢，是國內(nèi)成功案例最多的定位公司。

使命：借助定位的傳播與應(yīng)用，推動企業(yè)由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，使中國由“制造大國”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌大國”。

【主講課程】

《定位戰(zhàn)略：成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略方法論》

【授課風格】

梁老師講課風格，幽默，犀利，互動性很強，可以輕松的把學員帶入情氛圍，深厚的功力和一流教學方法，使得梁老師可以把最深奧的道理，用最樸實的語言講授出來，且極具啟發(fā)性，迄今為止，課程滿意度接近100%。有位上過他課程學員這樣描述道；“在他剛開始講課時掌聲雷動，隨著課程內(nèi)容的不斷深入全場變得鴉雀無聲。”

【客戶評價】

2002年底，梁老師及其團隊為王老吉制定了預(yù)防上火的品牌定位，并把廣告語命名成“怕上火，喝王老吉”今天來看，這項工作是王老吉在中國超越可口可樂的關(guān)鍵。

——原加多寶總裁 陽愛星

品牌是市場競爭的基石，是企業(yè)基業(yè)長青的保證。企業(yè)在發(fā)展中的首要任務(wù)是打造品牌，特勞特的定位理論指導(dǎo)了世界許多企業(yè)取得競爭的勝利，學習后我們深受啟發(fā)。

—— 燕京啤酒集團公司 董事長 李福成

“定位”對中國企業(yè)和中國企業(yè)家都非常有用，是同質(zhì)化時代戰(zhàn)略的必修課。我們作為《中國企業(yè)家》雜志這個平臺，希望能把定位理論更多的傳播給中國企業(yè)和企業(yè)家，希望更多企業(yè)從定位中受益。 ——《中國企業(yè)家》雜志社社長 何振紅

【服務(wù)客戶】

王老吉，百雀羚，江中牌健胃消食片，西王玉米油；伊利乳業(yè)，維達，衡水老白干，KKR

哈藥集團，巨人腦白金公司，康美藥業(yè)，紅杉資本，四川通威集團，曲美家具，南方黑芝麻糊，羚銳制藥，銀鷺，TCL,燕京（漓泉）啤酒白象集團，福建好彩頭，東鵬特飲，輝山乳業(yè)，貴州貴酒，燕京啤酒集團；加多寶，輝瑞制藥，中糧集團，利樂中國，清華大學研究院等。

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