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課程收益

學習私域營銷的新認知，帶回可執(zhí)行的營銷方案

課程大綱

備注：課程中提到的“私域”，包含：微信員工號、微信社群為主體的流量池。社群營銷，本質(zhì)屬于“私域營銷”。

一、 了解趨勢、背景、原理

案例導(dǎo)讀：傳統(tǒng)品牌零售艱難的現(xiàn)狀

一、市場挑戰(zhàn)：失效的傳統(tǒng)零售3板斧頭

坐店等客：難以覆蓋全場景、全鏈路消費

銷售猛推：信息不對稱，消費者不喜歡被當“傻瓜”

降價促銷：價值多元化，價格不是個“事”

二、需求牽引：客戶需求、觸點及信任中介變化

需求結(jié)構(gòu)變化：從功能型向體驗型需求遷移

消費觸點變化：5年一變的紅利，對企業(yè)敏捷性的高要求

信任中介變化：購物決策的信任中心由品牌、渠道向人轉(zhuǎn)化

三、營銷范式的更替

1.0產(chǎn)品營銷（90年，規(guī)模增收）

2.0品牌營銷（2000年，廣告+渠道增收）

3.0人本營銷（2008年，體驗增收）

4.0數(shù)字營銷（2013年，數(shù)字增收）

5.0 私域營銷（2018年，社交增收）

二、 革新思維（理念、場景、IT到組織）

一、理念層：存量運營時代的新理念

重塑定位：從功能型價值到意義型價值的定位

重構(gòu)要素：人（公域轉(zhuǎn)私域），貨（產(chǎn)品系列到價值系列），場（交易場景到交互交易一體）

搭建資產(chǎn)：流量資產(chǎn)（私域流量）與信任資產(chǎn)（私域互動）

經(jīng)營周期：從經(jīng)營產(chǎn)品，到經(jīng)營用戶生命周期（會員管理）

二、場景層：基于IP導(dǎo)購的私域營銷（B2K2C）

業(yè)務(wù)邏輯：定位—目標—模式

運營場景：

--全域獲客：推、拉、聯(lián)

--私域鎖客：鎖人、鎖心

--深度變現(xiàn)：無縫交易、社交帶貨、內(nèi)容帶貨

--周期留客：周期運營、發(fā)展購物型會員、拓展分銷型會員（KOC）

三、IT層：賦能型架構(gòu)

業(yè)務(wù)賦能（營銷賦能、管理賦能、供應(yīng)鏈賦能、生態(tài)賦能）

數(shù)據(jù)驅(qū)動（經(jīng)營分析、用戶分析、商品分析、場地分析）

IT建設(shè)與選型

四、組織層：敏捷性應(yīng)對VUCA

能力前置化：組織中臺的時代要求

組織敏捷性：導(dǎo)購IP化、終端體驗化、企業(yè)平臺化、生產(chǎn)定制化

IP型導(dǎo)購的能力要求與培養(yǎng)

私域營銷的組織落地4步法（成立委員會—方案共創(chuàng)——終端賦能——全面復(fù)制）

三、業(yè)務(wù)落地

一、定位：重述價值（變革型內(nèi)容，采用“構(gòu)建式”教學方式）

案例研討：

--夢潔從家紡到家居生活的轉(zhuǎn)型

--耐克從賣運動裝備到賣運動性能

知識講述：定位知識（功能、服務(wù)、體驗、成就）

方案構(gòu)建：

--公司給用戶創(chuàng)造的價值到底是什么？

--價值評估（需求度、匹配度、變現(xiàn)度）

二、運營：私域營銷（B2K2C）（賦能型內(nèi)容，采用“知識講授”教學方式）

私域獲客

--拉新：觸點埋點，精準營銷

--推薦：社交裂變，推薦營銷

--聯(lián)盟：異業(yè)聯(lián)盟，流量互導(dǎo)

私域鎖客

--鎖人：私域鎖客，打造可控流量（員工號、微信群、小程序）

--鎖心：內(nèi)容運營，鎖人更鎖心

--喚醒：社群激活的方式方法（重點）

深度變現(xiàn)

--無縫體驗，快速成交

--社交帶貨，裂變成交

--直播短視頻帶貨（重點）

周期留客

--會員新思維：觸點即會員+全周期管理

--發(fā)展購物型會員：RFM

--拓展分銷型會員：FFS

三、自評與行動（變革型內(nèi)容，采用“構(gòu)建式”教學方式）

案例研討：某大型連鎖商超的變革方案

方案構(gòu)建：

第一步：委員會，達成業(yè)務(wù)共識

第二步：業(yè)務(wù)能力自評，找準能力弱項

第三步：評估能力改善的收益與實施難易度，制定路徑

第四步：制定實施方式

第五步：共創(chuàng)實施方案

四、課后思考

1、圍繞用戶某一細分場景，重新定義用戶價值？

2、根據(jù)用戶價值的定位，你預(yù)提供哪些產(chǎn)品、服務(wù)和體驗？

3、重點：設(shè)計你的B2K2C模式（獲客方案、鎖客方案、變現(xiàn)方案、留客方案）

4、你準備如何選取試點門店？

5、你準備如何選取IP型導(dǎo)購？

6、為了保證IP型導(dǎo)購有動力、能力和精力運行新的方案，你準備怎么做呢？

喻老師

北京大興機場 數(shù)字零售 總規(guī)劃師

原易觀合伙人 華南區(qū)總經(jīng)理

阿里云、京東云合作顧問、黑馬營導(dǎo)師

清華大學出版社：《新零售落地畫布》作者

機械工業(yè)出版社：《互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)行動指南》編委

清華大學、北京大學、武漢大學、中山大學 總裁班講師、廣東省電子商務(wù)協(xié)會專家，廣東亞太電商研究院委員、國家認證高級電子商務(wù)師

【個人簡介】

16年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，熱衷研究商業(yè)數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、智能化的最新思維和玩法，在企業(yè)轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式設(shè)計、營銷打法，有深入研究和實戰(zhàn)經(jīng)驗。

如：智慧零售升級、智能商業(yè)設(shè)計、社交營銷、極致產(chǎn)品打造等，服務(wù)過大小企業(yè)超過50家。

清華大學出版社：專著 機械工業(yè)出版社：編委《互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)行動指南》

《新零售落地畫布》

【主講課程】

《【最新】新零售時代，增收方法與路徑（2021版）》

《戰(zhàn)略：商業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型（2021版）》

《戰(zhàn)略：平臺戰(zhàn)略（2021版）》

《營銷：新零售時代，私域營銷新模式（2021版）》

《營銷：直播營銷（2021版）》

《營銷：社群營銷（2021版）》

《營銷：新媒體營銷（2021版）》

《產(chǎn)品：極致體驗（2021版）》

《.產(chǎn)品：價值主張設(shè)計方法（2021版）》

【服務(wù)客戶】

民營企業(yè)：

富力、碧桂園、水密碼、云徙科技、溜溜梅、喜臨門家私、東鵬陶瓷、天章紙業(yè)、百川名品、匯孚集團、仙樂制藥、伊莎萊窗簾、三椒口腔、潤潔日化、若男掛面、中山石岐鴿、皇鼎五金、宜賓少娥谷生態(tài)旅游、麥菜郎生鮮，一東美發(fā)、等……

國有企業(yè)：

首都高鐵、深圳證券交易所、機場協(xié)會、首都機場、機場貴賓委員會、青島郵政、深圳郵政、深圳移動、佛山移動、重慶移動、珠海移動、云南移動、廣東電信、江蘇電信、河北電信，首都機場、中國電網(wǎng)、中石油、鵬華基金，等……

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