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課程背景：

直播這種媒體形式其實早就出現(xiàn)了，而進入2019年直播迎來了一輪新的熱潮。原因在于它與商品銷售的結(jié)合帶來了一種嶄新的商業(yè)模式，那就是直播帶貨，直觀上來看直播與電視購物最大的區(qū)別只在于主播和用戶的互動性。深入來講，直播帶貨和電視購物有著本質(zhì)的不同，它其實是人、貨、場概念的重塑。

在人人皆可直播的年代，如何讓企業(yè)直播脫穎而出，進行有效帶貨，是本門課程專注解決的企業(yè)訴求?；貧w傳統(tǒng)營銷瓶頸和運營痛點：降低成本、銷貨渠道、激活粉絲、多維營銷……最核心的破解之道應(yīng)為： 直播營銷=私域運營+激活互動+成交帶貨！

為企業(yè)市場營銷人員及銷售精英提供市場上高效實戰(zhàn)的直播帶貨內(nèi)訓(xùn)課程。開播準備、直播腳本、表達技巧、互動技巧、帶貨話術(shù)、直播工具、流程管控、導(dǎo)購技巧、粉絲管理、直播間搭建、直播平臺規(guī)則、直播營銷玩法、直播節(jié)奏把控、直播利益、情景演繹。

本課程從直播帶貨角度出發(fā)，針對企業(yè)營銷的特點和目標，緊密結(jié)合企業(yè)品牌和產(chǎn)品講授直播帶貨的營銷轉(zhuǎn)化技巧，幫助企業(yè)直播運營人員提升直播帶貨運營能力，提高企業(yè)直播帶貨營銷的效率和水準。

課程收益：

了解直播營銷的概念優(yōu)勢，真正透徹理解人貨場的概念，及直播閉環(huán)以及直播帶貨的流程。

掌握直播間的流量來源，短視頻為直播間引流技巧，直播間短視頻帶貨的制作技巧等。

學(xué)習(xí)如何在直播間帶貨，根據(jù)賬號定位選品在直播間進行帶貨。以及直播間的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)、變現(xiàn)路徑和直播營銷的基本玩法。

學(xué)習(xí)直播間的設(shè)置技巧，場景打造，以及學(xué)習(xí)，掌握直播間如何互動和增加人氣的技巧

掌握直播間腳本的設(shè)計與編輯技巧，讓直播運營人員可以切實有效地執(zhí)行

六大階段系統(tǒng)掌握直播運營的實施方案，讓企業(yè)全面掌握、玩轉(zhuǎn)直播營銷

從企業(yè)培訓(xùn)的角度傳授如何做好一名主播，并進行現(xiàn)場實戰(zhàn)演練。

總結(jié)一套搭建直播運營團隊體系，為企業(yè)直播營銷賦能。

課程對象：

企業(yè)直播運營團隊及市場營銷團隊人員等

課程方式：

線下授課+案例分析+學(xué)員互動+作業(yè)考核

課程大綱:

篇章一：直播間的搭建與開播

第一講：你真的理解什么是直播嗎

一、直播營銷的概念和優(yōu)勢

——5G已來，“直播”將重新定義新媒體營銷新格局

1. 2G時代——>鋪商——>賣點+文案

2. 3G時代——>電商——>圖片+比價

3. 4G時代——>微商——>社交+分享

4. 5G時代——>視商（直播）——>直播+內(nèi)容+互動+導(dǎo)購+體驗

二、理解直播間人、貨、場

1. 人

1）購買商品的消費者

2）進行銷售行為的推銷人員

2. 貨：消費者要購買的商品

3. 場：商品的賣場，消費者購買商品的具體環(huán)境

——人指直播間流量和主播；貨指直播間的商品；場指直播間環(huán)境。

重要性：人>貨>場。

三、直播閉環(huán)：

1. 優(yōu)選爆款——提升消費體驗

2. 搭建直播間——營造消費場景

3. 直播互動——活動引導(dǎo)

4. 裂變傳播——專業(yè)導(dǎo)購、賣點引導(dǎo)

5. 獲取福利——消費轉(zhuǎn)化

四、直播間帶貨的具體流程。

1. 搭建賬號——賬號至少擁有1000個粉絲，這是開通電商櫥窗的門檻，沒有櫥窗，直播間不能掛售商品。

2. 布置直播間

1）光線明亮，空間寬敞

2）可搭配一定的燈具、音箱、顯示與拍攝設(shè)備——增強直播間氛圍

3. 發(fā)布短視頻作品。

1）1~3條，相關(guān)直播主題視頻作品，圍繞直播進行預(yù)告和引流，

2）視頻作品流量投放，增加人流。

4. 主播直播帶貨。

1）一場直播時間通常為2~3小時

2）搭配講解、互動、交流和活動等多個環(huán)節(jié)，提升觀看體驗，帶來更多的購買行為。

5. 產(chǎn)品發(fā)貨

1）精選聯(lián)盟商品，無須考慮發(fā)貨問題

2）自營抖音小店的產(chǎn)品，需要為消費者進行發(fā)貨和后端的咨詢服務(wù)

6. 直播數(shù)據(jù)分析——優(yōu)化下一場直播

第二講：直播間的流量來源（人）

一、直播間的6大流量來源

1. 視頻推薦

2. 關(guān)注

1）關(guān)注頁上方頭像

2）首頁刷到的直播推薦

3. 直播推薦

4. 其他

5. 同城

6. 平臺流量

三、直播間帶貨短視頻的3大類型

1. 產(chǎn)品推薦類，視頻內(nèi)容以推薦產(chǎn)品為主

2. 試聽效果類，視頻內(nèi)容以展示產(chǎn)品的視覺效果為主

3. 創(chuàng)意推薦類，將帶貨與影視作品、段子和日常生活進行結(jié)合，達到既有觀賞性和趣味性，又有帶貨效果的體驗

四、直播間帶貨短視頻的制作技巧

1. 追求更好的完播率，直播間引流短視頻作品時長15~30秒左右，甚至?xí)?/p>

2. 短視頻作品內(nèi)容主要圍繞產(chǎn)品進行描述，這樣的短視頻作品把帶貨作為核心展示要點，強調(diào)產(chǎn)品的重要性

3. 為了能讓直播間獲取更多流量，在作品更新頻率上也會更為密集

第三講：在直播間要怎么帶貨（貨）

一、直播變現(xiàn)路徑：一站式場景營銷，激發(fā)商家創(chuàng)造力，激活粉絲資產(chǎn)

——根據(jù)商家現(xiàn)狀和各平臺特性分階段運營

1. 初建期：主播培育——直播間搭建內(nèi)容制作主播技能培訓(xùn)

2. 成長期：直播運營——直播導(dǎo)入流量，鋪排矩陣營銷

3. 成熟期：流量轉(zhuǎn)化——內(nèi)容加持強互動粘性提高強引爆

二、直播營銷運營閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)

1. 主播技能：表達技能、產(chǎn)品展示、硬件使用、帶貨套路

2. 直播運營：多維營銷工具實操、運營團隊搭建和支持、直播間搭建標準配置、流程管控

3. 資源整合：內(nèi)容與商品分發(fā)、企業(yè)直播外鏈、其他平臺推送轉(zhuǎn)化、共享直播間萬眾帶貨

4. 數(shù)據(jù)監(jiān)測：直播核心運營數(shù)據(jù)、全維度可視化掌握、數(shù)據(jù)監(jiān)測、輿情監(jiān)測、用戶畫像分析

三、直播營銷9大基本玩法：邊看邊買，沉浸式體驗創(chuàng)造消費新互動

1. 關(guān)注發(fā)紅包

2. 點贊送福利

3. 優(yōu)惠券

4. 抽獎送禮物

5. 密令紅包

6. 拉新有禮

7. 限時秒殺

8. 狂送福利

9. 搶紅包

四、直播間帶貨3種方式

1. 商品櫥窗

2. 短視頻帶貨

3. 直播間帶貨

五、根據(jù)賬號定位進行選品

流程：賬號內(nèi)容定位——>人物人設(shè)——>粉絲人群——>對應(yīng)選品

1. 選品的維度：認知維度、體驗維度、對應(yīng)選品

2. 直播選品

1）印象款：促成直播間第一次交易的產(chǎn)品。

2）引流款：產(chǎn)品中最具有獨特優(yōu)勢和賣點的款，人無我有，人有我優(yōu)

3）跑量款：支撐整場直播間銷售額的產(chǎn)品，有節(jié)奏地穿插著分批推出

4）氣質(zhì)款：設(shè)置價格梯度的評價款，提升檔次

工具：選品表格

互動游戲：小組討論：屏幕給出幾組產(chǎn)品，請大家討論分別適合以上三款中的哪一款

課堂實操：學(xué)員現(xiàn)場模擬選品流程

第四講：如何打造直播間（場）

一、直播間的設(shè)置（5大要素）

1. 設(shè)置直播間封面

2. 直播間標題

3. 直播間位置

作用：有利于吸引同城用戶進入直播間，幫助直播間增長人氣，尤其是區(qū)域類賬號

4. 話題標簽：

作用：讓當前游覽該話題的用戶看到直播內(nèi)容，從而增加直播間曝光度。

5. 直播話題設(shè)計

工具：A/B Test法

案例解析：SMARKET營銷云調(diào)查問卷

二、直播間的場景打造

1. 直播間4種：

1）知識主播類：傳授知識為主，場景更像課堂的氛圍。

2）帶貨主播類：銷售產(chǎn)品為主，場景更像商場的氛圍。

3）秀場主播類：脫口秀和表演為主，場景比較有綜藝感或者舞臺的氣氛。

4）其他主播類：如紀實性、功能性、采訪性和特殊形式的直播

案例解析：以水果帶貨、知識分享、服裝帶貨三個直播間為例進行闡述

2. 直播間氛圍的打造

維度一：環(huán)境（3個主要因素）

維度二：人物：指直播的角色特質(zhì)，通?？梢酝ㄟ^人物的裝飾來強化人物形象。

維度三：形式

a直播畫面構(gòu)圖大小？

b取景角度？

c主播直播狀態(tài)：是坐播、場景播、站播還是走播？

3. 直播環(huán)境搭建

1）固定機位直播

2）移動機位直播

三、直播互動設(shè)計

1. 2個思路

1）客戶與內(nèi)容互動，即符合客戶生命周期之旅的直播形式

2）客戶與場景互動，即配合直播內(nèi)容挖掘客戶需求的動作

2. 4個形式

方法一：案例研究

案例解析：中國移動

方法二：專家討論

案例解析：全棧營銷產(chǎn)品一站增長服務(wù)

方法三：教程和產(chǎn)品展示

案例解析：新一代優(yōu)化型XCE/XCJ限位開關(guān)線上發(fā)布會

方法四：互動環(huán)節(jié)設(shè)計

案例解析：NEW DEMANDS DRIVING CUSTOMIZATION NEEDS

四、直播過程中可以增加人氣的技巧

1. 提升用戶停留時長，直播間推薦給更多的人

2. 提高直播間音浪數(shù)，登上直播間小時榜，讓直播間被更多人看到

3. 激勵用戶更多地參與評論和轉(zhuǎn)發(fā)

4. 引導(dǎo)用戶更多地加入粉絲團

5. 引導(dǎo)用戶在直播間點贊

6. 提高直播間內(nèi)交易量

課程實操：現(xiàn)場請學(xué)員設(shè)計直播間封面或標題

篇章二：直播實戰(zhàn)技巧提升

第一講：直播間腳本設(shè)置與編輯（8個核心要素）

要素一：明確直播主題

——每場直播就像每個短視頻作品，要有明確的主題，直播要干什么，是要帶貨還是教學(xué)講干貨？

要素二：確定直播目標

1. 追求銷售業(yè)績？

2. 完成粉絲轉(zhuǎn)化？

3. 觀看人數(shù)？

——直播前需要制定合理的目標。

要素三：確定開播時長——有利于把控直播節(jié)奏、梳理直播流程

標準化直播流程安排示范：120分鐘直播流程設(shè)計（循環(huán)型）

直播腳本流程模板

要素四：制定直播計劃：

工具：直播計劃模板表單

要素五：調(diào)度直播分工

工具：分工表實例

要素六：直播排品：

1. 福利款

2. 口碑款

3. 盈利款

4. 普通款

要素七：控制直播預(yù)算

工具：直播活動預(yù)算表單

要素八：直播話術(shù)腳本

1. 直播預(yù)熱文案

1）3個文案類型：借勢型、抽獎型、簡單型

2）3個關(guān)鍵

案例解析：羅永浩直播間

3）3個技巧：

2. 直播腳本撰寫

1）單品腳本：品牌介紹、利益點強調(diào)、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化、直播間注意點等內(nèi)容

2）整場腳本：邏輯和玩法的編寫以及直播節(jié)奏的把控

工具：直播腳本框架模板

第二講：直播實施方案（6個階段）

第一階段：預(yù)熱

第二階段：導(dǎo)流

核心：讓更多的客戶進店咨詢，商家客服必須跟得上。

推薦最優(yōu)的福利形式：紅包

第三階段：客服承接

第四階段：收尾

第五階段：持續(xù)吸粉

第六階段：活動總結(jié)復(fù)盤

篇章三：直播綜合能力提升

第一講、成為一名優(yōu)秀的主播

——玩轉(zhuǎn)直播營銷，主播要專業(yè)化、職業(yè)化！

一、優(yōu)秀主播的十大能力：

1. 主播的業(yè)務(wù)能力

2. 主播的匹配度

3. 主播的互動能力

4. 主播的專業(yè)知識

5. 主播的直播技巧

6. 主播的直播態(tài)度

7. 主播的語言表達

8. 主播的嚴謹專注

9. 主播的控場能力

10. 主播的心智能力

二、優(yōu)秀主播是靠運營打造出來的！

1. 前期籌備：精準定位，嚴控選品，實現(xiàn)線下到線上目標群體導(dǎo)流，促進直播現(xiàn)場流量

2. 直播期間：全方位流程管控，優(yōu)化內(nèi)容，合力呈現(xiàn)，提升轉(zhuǎn)化

3. 直播結(jié)束：廣泛二次傳播，實現(xiàn)圈層裂變，擴大轉(zhuǎn)化長尾效應(yīng)

互動游戲：現(xiàn)場給出一組直播命題，現(xiàn)場舉手參與做五分鐘主播

第二講：企業(yè)直播體系搭建

——以直播營銷內(nèi)訓(xùn)孵化為核心，賦能企業(yè)及各級銷售精英

——打造企業(yè)自己的“直播帶貨王”

1. 直播營銷全體系內(nèi)訓(xùn)：主播孵化、直播間打造、常規(guī)直播運營、直播流量導(dǎo)入等

2. 短視頻內(nèi)容運營培訓(xùn)：全網(wǎng)短視頻矩陣搭建 短視頻內(nèi)容制作推廣，全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)

3. 直播營銷活動運營：網(wǎng)紅明星代播、直播活動邀約、事件營銷

4. 新媒體精準營銷：全網(wǎng)社交廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)，精準推廣大數(shù)據(jù)營銷

課后作業(yè)：請學(xué)員根據(jù)兩天所學(xué)內(nèi)容做一份直播計劃

王老師

王雅楠老師 新媒體營銷策劃專家

20年品牌策劃推廣與導(dǎo)演實戰(zhàn)經(jīng)歷

聯(lián)想、比亞迪、格力、OPPO、中國銀行等50+企業(yè)品牌推廣合作伙伴

多項王牌節(jié)目的主導(dǎo)演+主策劃

——《年代秀》（發(fā)行當期全國收視第2）

——《全明星歌會》（發(fā)行34個省級電視臺）

曾任：湖南衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視 | 首席導(dǎo)演

曾任：廣州瑪雅文化傳播集團（廣州4A） | 深圳事業(yè)部總監(jiān)

曾任：深圳市亞際文化傳播有限公司 | 品牌發(fā)展中心總經(jīng)理

擅長領(lǐng)域：短視頻營銷、直播帶貨、品牌營銷、輿情管理、新媒體文案、新聞采編等

→連續(xù)7年成為三大通訊運營商（電信、移動、聯(lián)通）年度營銷推廣服務(wù)代理商

→連續(xù)3年服務(wù)騰訊游戲，開展系列營銷推廣活動、策劃運營新產(chǎn)品上線

→連續(xù)3年服務(wù)招商銀行，開展產(chǎn)品推廣、品牌公關(guān)系列活動（論壇、業(yè)內(nèi)峰會等）

→連續(xù)2年服務(wù)中國銀行-信用卡系列新產(chǎn)品拍攝制作推廣上線，并開展品牌宣傳活動，宣傳投放在央視等多家王牌媒體

知名項目案例：

01-【“潮拜72小時”知名IP孵化】

作為2屆產(chǎn)品負責人，前期內(nèi)容策劃，到中期的5大新媒體平臺（抖音、微博、微信、B站、小紅書）的矩陣營銷推廣策劃，到后期的整合資源推廣，從無到有，成功打造音樂節(jié)IP。

——全網(wǎng)曝光量逾6億次，取得同類型產(chǎn)品無可比擬的戰(zhàn)績：登上微博熱搜榜20+次、相關(guān)話題曝光5億次、互動量500W+、主話題閱讀量突破4億、相關(guān)話題短視頻播放量1000W+。

02-【拼多多 “線上賣房首秀”大型營銷事件】

從資源整合到傳播媒介、研究消費人群，營銷手段，傳播文案，將傳統(tǒng)內(nèi)容領(lǐng)域應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一次突破性的成功實踐

——打造了一夜之間線上售出1072套房，至今無人打破的歷史奇跡

03-【電信天翼 “我是歌手之天翼明星演唱會”】

借助當時大火節(jié)目“我是歌手”，幫助天翼打開社會面品牌知名度，并帶動相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合營銷

——吸引5萬+觀眾，帶動融合套餐銷售1200萬+，造就運營商品牌活動參與人數(shù)之最

實戰(zhàn)經(jīng)驗：

王老師深耕媒體20年，前10年作為導(dǎo)演深耕傳統(tǒng)媒體，主創(chuàng)/主導(dǎo)/參與了多個大型節(jié)目，如：《年代秀》《方特大世界》《全明星歌會》《別對我說謊》《八九不離十》《動感新聲大賽》《動感職場新偶像》《3Q very much》等，

后10年作為廣東4A廣告公司運營高管，憑借多年沉淀的扎實媒體功底，入局新媒體：曾多次受廣告人協(xié)會、得到高研院等單位邀請，開展業(yè)內(nèi)私享會，分享《一夜之間線上直播賣掉1072套房子》《公關(guān)人素養(yǎng)提高及熱議危機公關(guān)案例解析》等主題；也曾運用自身多年的品牌“新”營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，幫助近百家500強企業(yè)開展品牌營銷：

01-【企業(yè)新品推廣】

操盤《港華紫荊何炅代言南京發(fā)布會》《“超凡雙生，芯智全球”Mavell芯片上市發(fā)布會》《一馬當先，百川歸海”海派發(fā)布會》《深圳電信4G發(fā)布會》等近100+個企業(yè)新品發(fā)布會，幫助企業(yè)快速搶占商機，打開市場

02-【產(chǎn)品品牌推廣】

開展《廣東電信中國好聲音廣州白云機場假期群星演唱會》《廣東電信中國好聲音深圳歡樂海岸假期群星演唱會》《廣東電信我是歌手群星演唱會》等35+個冠名演唱會，幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品，快速打開產(chǎn)品知名度，實現(xiàn)流量+產(chǎn)品的聯(lián)動營銷

03-【標榜企業(yè)文化】

落地《深圳電信突破百萬世界之窗群星盛典晚會》《百度“十年十杰”慶典晚會》等200+個大型企業(yè)年會，幫助企業(yè)標榜企業(yè)文化，鏈接合作伙伴

主講課程：

《企業(yè)短視頻營銷轉(zhuǎn)化實戰(zhàn)攻略》

《企業(yè)新媒體文案寫作全攻略》

《企業(yè)如何利用直播手段有效帶貨》

《轉(zhuǎn)“危”為“機”——企業(yè)品牌管理危機公關(guān)必修課》

《新媒體時代，品牌營銷玩法》

《客戶請指教——客戶關(guān)系建立與維護（綜藝游戲體驗式教學(xué)）》

授課風格：

內(nèi)容豐富多元：王老師以其在傳統(tǒng)媒體和新媒體領(lǐng)域長達20年的深耕經(jīng)驗為基礎(chǔ)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的知識沉淀和新媒體的創(chuàng)新營銷，為學(xué)員呈現(xiàn)出一個全面而且立體的行業(yè)畫卷。

知識講解通透：王老師善于結(jié)合自己的實踐經(jīng)驗和行業(yè)最新動態(tài)，讓學(xué)員們在課程中獲得的不僅是知識，更是對行業(yè)發(fā)展的深刻理解和洞察。

劇場式課堂氛圍：王老師善于運用導(dǎo)演思維，引導(dǎo)學(xué)員參與、調(diào)動學(xué)員思維，與學(xué)員建立互動關(guān)系的同時，幫助學(xué)員通過模擬場景和實際案例的操作，深度理解新媒體本質(zhì)：“授人與魚更授人以漁”——不僅給方法，更提思維

部分曾服務(wù)客戶：

互聯(lián)網(wǎng)/電子/文旅：阿里巴巴（天貓）、騰訊、阿里巴巴、B站、小紅書、抖音、京東、拼多多、華僑城、中青旅、深圳婦聯(lián)、深圳寶安文旅局、廣州旅游局等

快消/電子/制造：比亞迪、東風日產(chǎn)、聯(lián)想、華為、VIVO、OPPO、酷派、中興、元氣森林、歐力威蘭、喜力、格力、美的、港華紫荊等

金融/地產(chǎn)/通信：中國銀行、招商銀行、建設(shè)銀行、招商地產(chǎn)、中糧地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)、寶能地產(chǎn)、佳兆業(yè)、恒大地產(chǎn)、廣東電信、深圳電信、佛山電信、東莞電信、廣州移動、佛山聯(lián)通、珠海聯(lián)通、三一重工等

部分客戶評價：

上王老師的課程特別有意思，一點都不無聊，我們的互動是像劇本一樣的演繹，一環(huán)套一環(huán)，讓我們深入其中，沉浸在課堂，玩的很開心之后，王老師帶我們的復(fù)盤也很有作用，幫助我們看清了我們一些潛意識的錯誤，打開了新的認知局面，規(guī)范了我們市場人員的公關(guān)意識

——拼多多 白總

王老師的課程特不僅特別的干貨，向我們講解了直播的全流程搭建，老師一些營銷角度也特別新穎，為我們帶來很多經(jīng)典熱點案例的拆解分析，分享了很多新思路，還為我們提供很多新嘗試的可行方向建議，幫助我們在直播渠道打開新市場

——聯(lián)想 張總

王老師的案例真的好有意思，首先特別特別的新，上周才刷到的視頻內(nèi)容，今天的課程就看到了拆解，讓我們不僅看到了火的現(xiàn)象，更看了火的原因。其次老師的案例也特別的貼切，所選都是與我們行業(yè)相關(guān)，或者是我們行業(yè)可以借鑒學(xué)習(xí)的。這課真是有意思也有收獲！

——比亞迪 張總

通過學(xué)習(xí)王老師的課程，我不僅學(xué)到了專業(yè)的新媒體營銷知識和技能，也深刻認識到了新媒體營銷的重要性和發(fā)展前景，建立了新媒體的營銷思維，同時老師在課程中還給了我們新媒體營銷的方式和路徑，為我們點出了新媒體營銷之路。

——廣東電信 杜總

王老師的直播課真的非常實戰(zhàn)，在課程中從直播的設(shè)置搭建，到直播的引流運營，到直播的快速變現(xiàn)，都有涉及，更厲害的是，老師還在課程中設(shè)計有直接可用的直播工具表單，這為我們的直播開展直接性的提供的全方位的幫助。

——深圳聯(lián)通 孔總

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