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課程背景：

在面對復(fù)雜型多人決策的項(xiàng)目時(shí)，銷售能否成功拿下訂單往往取決于你是否能夠清晰地了解客戶的決策流程、識別關(guān)鍵人并采取有效的應(yīng)對策略，通過發(fā)展內(nèi)線并獲得關(guān)鍵人的支持從而最終拿下訂單。然而，許多銷售人員常常在沒有了解客戶內(nèi)部狀態(tài)的情況下，盲目地對自己熟悉的人員進(jìn)行持續(xù)拜訪、無序跟進(jìn)和投入各種資源。這些看似努力的行為，實(shí)質(zhì)上可能是浪費(fèi)資源和喪失機(jī)會(huì)，甚至一些行為可能對銷售結(jié)果產(chǎn)生負(fù)面影響。這種現(xiàn)象一定程度上反映了銷售人員對于項(xiàng)目的總體把握不足、習(xí)慣以自我認(rèn)知為中心和不能制定有效的行動(dòng)策略等方面的能力不足。在日常銷售管理過程中，就表現(xiàn)出下面三種典型現(xiàn)象：

現(xiàn)象一：不能清晰地識別項(xiàng)目中的客戶關(guān)鍵決策人，并缺乏應(yīng)對關(guān)鍵人的思路；

現(xiàn)象二：不了解客戶的決策流程和驅(qū)動(dòng)客戶做出決策的動(dòng)因；

現(xiàn)象三：不能合理運(yùn)用公司內(nèi)部資源來達(dá)到行動(dòng)效果和應(yīng)對競爭。

為幫助銷售人員解決這些問題，本課程將以先進(jìn)的營銷理論為框架，引導(dǎo)學(xué)員自行建立符合自己實(shí)際客戶情況的客戶細(xì)分工具。同時(shí)，通過小組討論和組別分享的方式，充分掌握選擇如何在復(fù)雜型多人決策的大項(xiàng)目中精準(zhǔn)識局、拆局和布局，并能制定準(zhǔn)確的大項(xiàng)目贏單攻略，幫助銷售團(tuán)隊(duì)提高銷售的效率，最終提升企業(yè)的整體業(yè)績。

課程收益：

1. 掌握大項(xiàng)目結(jié)構(gòu)化、流程化的形勢分析與策略制定流程的方法，確保項(xiàng)目管理的系統(tǒng)性和全面性；

2. 學(xué)會(huì)清晰地分析大項(xiàng)目決策角色、決策影響力、決策流程和決策結(jié)構(gòu)，為制定有效策略提供基礎(chǔ)；

3. 提高銷售評估重要大項(xiàng)目銷售機(jī)會(huì)，并進(jìn)行事前計(jì)劃和資源協(xié)同的能力，提升銷售管理與資源協(xié)同效率；

4. 學(xué)會(huì)找到贏單機(jī)會(huì)并識別潛在風(fēng)險(xiǎn)，提升全局意識與策略思維能力；

5. 能夠運(yùn)用科學(xué)方法輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員，提升其銷售打單技巧，在銷售過程中能夠更加自信、有效地與客戶溝通，提高成交率。

課程對象：

銷售人員、大客戶銷售、大客戶銷售經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)

課程方式：

理論講解+案例分析+現(xiàn)場練習(xí)+小組討論+講師點(diǎn)評+成果輸出

課程大綱

課程導(dǎo)入

1. 面對大項(xiàng)目時(shí)銷售和銷售管理者的困惑

2. 策略的重要性——孫子兵法

第一講：識局——洞察項(xiàng)目全局

一、識別銷售目標(biāo)

1. 客戶的購買邏輯

1）WHY：購買動(dòng)機(jī)

2）HOW：購買過程

3）WHAT：購買產(chǎn)品/服務(wù)

2. 外部環(huán)境對客戶購買動(dòng)機(jī)的影響

3. 銷售目標(biāo)的四個(gè)核心要素

1）時(shí)間節(jié)點(diǎn)

2）預(yù)算金額

3）使用對象

4）解決痛點(diǎn)

二、判斷項(xiàng)目形勢

1. 判斷項(xiàng)目所處階段

2. 判斷當(dāng)下競爭態(tài)勢

1）領(lǐng)先

2）平手

3）落后

3. 判斷客戶的緊迫程度

1）引入

2）著手

3）緊迫

4）擱置

4. 判斷項(xiàng)目真實(shí)進(jìn)展情況

三、識別關(guān)鍵角色

1. 客戶項(xiàng)目中的四大關(guān)鍵人

1）決策者

2）使用者

3）把關(guān)者

4）內(nèi)線

2. 不同關(guān)鍵人的關(guān)注點(diǎn)

1）決策者——這次投資我會(huì)得到什么回報(bào)？

2）使用者——這對我的工作會(huì)有什么影響？

3）把關(guān)者——能滿足某一項(xiàng)特定的標(biāo)準(zhǔn)嗎？

4）內(nèi)線——我們怎么才能贏？

第二講：拆局——深入剖析客戶

一、判斷客戶態(tài)度

1. 客戶不同關(guān)鍵人對該項(xiàng)目的四種態(tài)度

1）改善型——希望改進(jìn)

2）問題型——不做有麻煩

3）消極型——無所謂

4）自滿型——現(xiàn)狀最好

2. 客戶對項(xiàng)目的態(tài)度積極或消極的原因

3. 根據(jù)客戶的不同態(tài)度來制定應(yīng)對策略

1）改善型——給愿景

2）問題型——解問題

3）消極型——轉(zhuǎn)處境

4）自滿型——PMP

二、分析不同角色的參與度與影響力

1. 決策過程：參與人、時(shí)間、方式

2. 項(xiàng)目不同階段應(yīng)該關(guān)注的角色關(guān)鍵人

1）重點(diǎn)工作——參與度和影響力大的關(guān)鍵人

2）調(diào)研和方案階段——使用者和把關(guān)者

3）商務(wù)階段——決策者和把關(guān)者

課堂練習(xí)：列舉手上項(xiàng)目有哪些不同關(guān)鍵人及當(dāng)下階段的參與度與影響力

三、分析客戶決策動(dòng)因與價(jià)值驅(qū)動(dòng)

1. 項(xiàng)目對客戶組織的意義——組織價(jià)值

2. 項(xiàng)目對不同關(guān)鍵人的影響——個(gè)人價(jià)值

3. 分析判斷不同關(guān)鍵人的決策動(dòng)機(jī)

1）直接詢問

2）請教內(nèi)線

3）推測并驗(yàn)證

課堂練習(xí)：討論項(xiàng)目不同關(guān)鍵人關(guān)注的組織價(jià)值和個(gè)人價(jià)值可能是什么

第三講：布局——制定策略與執(zhí)行

一、制定不同角色的應(yīng)對策略

1. 決策人

1）約見方法

a做能幫引薦人贏得上級信任的事

b明確PPP約見理由

2）關(guān)注點(diǎn)：組織影響與投資回報(bào)

3）溝通關(guān)鍵點(diǎn)：戰(zhàn)略波段同頻交流

2. 把關(guān)者

1）關(guān)注點(diǎn)：特定標(biāo)準(zhǔn)

2）關(guān)鍵點(diǎn)：尊重溝通

3. 使用者

1）關(guān)注點(diǎn)：工作方式和效率

2）關(guān)鍵點(diǎn)：專業(yè)建議

4. 內(nèi)線

1）發(fā)展對象

a相互信任的人

b貼近決策層的人

2）建立互信

a想內(nèi)線所想

b了解個(gè)人信息

c尊重加真誠

3）定位：謀士，而非戰(zhàn)士

4）內(nèi)線作用

a提供有效信息

b提供差異信息

c評估關(guān)鍵人

d提出行動(dòng)建議

5）溝通策略：共享信息，協(xié)商策略

課堂練習(xí)：針對選擇的手上項(xiàng)目，討論如何選擇內(nèi)線人選，以及如何發(fā)展成為高價(jià)值內(nèi)線

二、協(xié)調(diào)內(nèi)部資源達(dá)成特定目標(biāo)

1. 資源利用的三個(gè)步驟

1）熟悉資源分布情況

2）了解資源特點(diǎn)與風(fēng)格

3）評估資源適用性

2. 協(xié)調(diào)資源的三個(gè)方法

1）穩(wěn)固現(xiàn)有優(yōu)勢，關(guān)注優(yōu)勢的變化

2）尋求優(yōu)勢資源對劣勢資源的看法

3）以優(yōu)制劣

課堂練習(xí)：針對不同銷售策略達(dá)成的目標(biāo)，設(shè)計(jì)選擇利用何種資源以及與資源怎么溝通

三、有效應(yīng)對競爭

1. 處于競爭優(yōu)勢的防守策略

1）關(guān)注變化，警惕影響

2）加速成交

2．處于競爭劣勢的進(jìn)攻策略

1）多接觸客戶內(nèi)部人員

2）爭取關(guān)鍵人支持

3. 面對價(jià)格差異時(shí)的有效策略

1）實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值對等

2）掌握價(jià)值談判原則

a量化價(jià)值

b讓步策略——有舍有得

4. 競爭中的兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)

1）關(guān)注客戶的真實(shí)需求

2）關(guān)注競爭對手的動(dòng)作

課程總結(jié)：實(shí)戰(zhàn)結(jié)合，工具導(dǎo)入

熊老師

熊曉老師 大客戶營銷實(shí)戰(zhàn)專家

26年大客戶營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

上海海事大學(xué)碩士、復(fù)旦大學(xué)MBA

上海交通大學(xué)特邀營銷老師、西交利物浦大學(xué)校外導(dǎo)師

曾任：安配色色母粒制造（美資企業(yè)） | 大中華區(qū)總經(jīng)理

曾任：偉思磊（上市公司，化學(xué)品和材料行業(yè)） | 亞太區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)

曾任：埃萬特（上市公司，特種化學(xué)制品行業(yè)） | 事業(yè)部總經(jīng)理

曾任：劍橋國際教育集團(tuán)（美國高中教育服務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)）丨大中華區(qū)總經(jīng)理

擅長領(lǐng)域：大客戶營銷、銷售拜訪、銷售談判、客戶關(guān)系、銷售團(tuán)隊(duì)管理……

【擁有多項(xiàng)專業(yè)認(rèn)證】：以客戶為中心的銷售（CCS©）國際認(rèn)證、銷售羅盤©全系列課程認(rèn)證、精益六西格瑪用于業(yè)務(wù)發(fā)展的黑帶認(rèn)證。

【創(chuàng)下億級營銷戰(zhàn)績】：開拓并維護(hù)包括寶潔、殼牌石油、康寧生命科學(xué)、Nexans、Leoni以及新東方等在內(nèi)的30多家世界500強(qiáng)企業(yè)及上市公司的關(guān)鍵大客戶關(guān)系，累計(jì)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)營收超過15億人民幣。

【產(chǎn)出萬字銷售工具】：曾為安配色制定全球首本《中國區(qū)銷售拜訪指導(dǎo)手冊》，深度聚焦于高效拜訪策略與技巧，為銷售團(tuán)隊(duì)提供一套系統(tǒng)化、專業(yè)化的實(shí)戰(zhàn)工具與輔導(dǎo)資料，全面提升銷售效能。

熊老師深耕大客戶銷售多年，能夠針對不同層次的大客戶營銷挑戰(zhàn)，精準(zhǔn)施策，通過構(gòu)建高效的銷售系統(tǒng)和流程，為企業(yè)提供定制化的解決方案。此外，老師擅長銷售團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)及培訓(xùn)，曾為華為、中國電信、太平洋保險(xiǎn)、新奧能源、中車集團(tuán)、中煤集團(tuán)、三星等不同行業(yè)的知名大型企業(yè)進(jìn)行授課輔導(dǎo)，累計(jì)授課200+場，成功賦能超5000名員工，不僅是大客戶營銷策略專家，也是市場洞察與團(tuán)隊(duì)建設(shè)的行家里手。

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：

——任職埃萬特期間——

01-主導(dǎo)簽下第一個(gè)大客戶康寧生命科學(xué)，并且推動(dòng)中國區(qū)全球大客戶業(yè)務(wù)量增長超42%，3年內(nèi)年度銷售額從0增至3100萬。

02-重新定義樹脂分銷的業(yè)務(wù)模式，由傳統(tǒng)的買賣交易轉(zhuǎn)型為顧問式銷售，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向價(jià)值導(dǎo)向的銷售策略轉(zhuǎn)變，4年內(nèi)實(shí)現(xiàn)該業(yè)務(wù)從0迅速增長至1.5億元，銷售利潤率高達(dá)23%，遠(yuǎn)超同行業(yè)平均的5%-8%水平。

03-作為唯一來自亞洲的總部培訓(xùn)師，創(chuàng)新性地將以客戶為中心的銷售（CCS）理念與精益六西格瑪（LSS）方法論相融合，為北美及亞洲的銷售團(tuán)隊(duì)提供專業(yè)輔導(dǎo)及培訓(xùn)，累計(jì)授課30+場，參訓(xùn)員工達(dá)800+，助力營銷部門提升25%的效能。

——任職安配色期間——

01-抵御競爭對手對全球性大客戶如殼牌石油和寶潔的猛烈業(yè)務(wù)沖擊，確保公司對這些大客戶的業(yè)務(wù)量穩(wěn)定在每年2500萬的水平。

02-重組中國業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)以強(qiáng)化服務(wù)現(xiàn)有客戶群，特別是全球性大客戶如寶潔、聯(lián)合利華、殼牌等，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)制定詳盡的銷售策略，有效管理銷售項(xiàng)目和年度目標(biāo)，三年內(nèi)將公司的凈利潤提升了兩倍多，其中高性能特殊產(chǎn)品銷售額提升8000萬。

03-構(gòu)建一套全面的銷售人員專業(yè)能力提升與銷售管理體系化培訓(xùn)方案，針對性地開展《大客戶策略銷售》、《高效客戶拜訪》等課程培訓(xùn)，累計(jì)授課100+場，受訓(xùn)員工達(dá)3000+。

——任職劍橋國際期間——

01-制定新的業(yè)務(wù)策略，由原先主攻全國小客戶的策略轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢勾罂蛻舻牟呗?，成功重建與行業(yè)頂尖四大客戶的關(guān)系，推動(dòng)合作項(xiàng)目成功啟動(dòng)。

02-成功主導(dǎo)并重新贏得已流失的最大客戶——新東方，使其再次成為公司最大的業(yè)務(wù)客戶，為公司新增每年2500萬的銷售額。

部分授課案例：

序號授課課題授課企業(yè)期數(shù)

1《精準(zhǔn)識局拆局布局——提升銷售大項(xiàng)目的贏率》金風(fēng)科技、中國電信、上海汽車、上海軟素科技、海能達(dá)、新華三、新奧能源、云投集團(tuán)、傳化物流、中車集團(tuán)、寧夏伊品、贊同科技、太美醫(yī)療、構(gòu)力科技、上海網(wǎng)域、河南雄峰、杭州德創(chuàng)、龍?zhí)锟萍肌⒅忻杭瘓F(tuán)、薩恩化學(xué)等30

2《信任為先——高效銷售客戶拜訪技巧》華為、太平洋保險(xiǎn)、上海軟件園、三星、金風(fēng)科技、中國電信、上海汽車、美凱航空、榮之聯(lián)、上海網(wǎng)域、中匯會(huì)計(jì)師事務(wù)所、獵熊座安全技術(shù)、和創(chuàng)科技、凱馳材料、海洋高新、優(yōu)樺林、寶鳥服飾、集輝信息、構(gòu)力科技、淘課網(wǎng)等25

3《銷售漏斗構(gòu)建與業(yè)績管理》上海軟素科技、天合光能、利盟打印機(jī)、河北諾亞人力、構(gòu)力科技、凱馳材料、上海網(wǎng)域等10

4《銷售戰(zhàn)略解碼》創(chuàng)秋集團(tuán)、上海網(wǎng)域等6

5《銷售目標(biāo)設(shè)定與管理》中國海誠、上海網(wǎng)域等4

主講課程：

《精準(zhǔn)識局拆局布局——提升銷售大項(xiàng)目的贏率》

《信任為先——高效銷售客戶拜訪技巧》

《銷售目標(biāo)設(shè)定與管理》

《銷售漏斗構(gòu)建與業(yè)績管理》

《量化客戶價(jià)值——價(jià)值銷售》

《大客戶關(guān)系管理與商機(jī)挖掘》

《打造銷冠隊(duì)伍——銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理》

授課風(fēng)格：

實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向，案例豐富：老師授課時(shí)注重將理論知識與實(shí)際操作緊密結(jié)合，通過分享自己在營銷領(lǐng)域的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及眾多成功與失敗的案例，使學(xué)員能夠快速將所學(xué)知識應(yīng)用于實(shí)際工作中。

深入淺出，通俗易懂：老師擅長將復(fù)雜的營銷理論用簡單易懂的語言進(jìn)行闡述，通過生動(dòng)的比喻和形象的解釋，幫助學(xué)員快速理解并掌握關(guān)鍵概念。

互動(dòng)性強(qiáng)，注重實(shí)踐：在授課過程中，老師非常注重與學(xué)生的互動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生積極提問、參與討論，并設(shè)計(jì)了一系列實(shí)踐環(huán)節(jié)，如角色扮演、模擬銷售等，讓學(xué)生在模擬真實(shí)場景的過程中加深對知識的理解和記憶。

寓教于樂，激發(fā)潛能：老師不僅傳授知識，更注重課堂氛圍的營造，善于運(yùn)用游戲、小組競賽等趣味性強(qiáng)的教學(xué)方式，讓學(xué)生在輕松愉快的氛圍中學(xué)習(xí)，有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)造力。

部分服務(wù)客戶：

華為、三星集團(tuán)、OPPO、中國電信、新華三、利盟、凱馳、新奧能源、金風(fēng)科技、天合光能、海能達(dá)、中車集團(tuán)、上海汽車、傳化物流、美凱航空、上海軟件園、榮之聯(lián)、太美醫(yī)療、贊同科技、紅圈CRM、構(gòu)力科技、龍?zhí)炜萍?、集輝信息、中國海誠、寧夏伊品、創(chuàng)秋集團(tuán)、中匯會(huì)計(jì)師事務(wù)所、鹽城城投等

部分客戶評價(jià)：

熊老師的銷售技巧課程邏輯性很強(qiáng)，講解深入淺出，讓學(xué)員很容易理解，講授課程有代入感，針對學(xué)習(xí)的重要知識點(diǎn)轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，這兩天團(tuán)隊(duì)的收獲特別大。

——中匯會(huì)計(jì)師事務(wù)所 高級合伙人 吳總

熊老師的銷售漏斗課程幫助我們充分認(rèn)識到銷售漏斗定制化構(gòu)建的重要性和銷售管理的新思路，老師的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富、講解清晰，對我們更科學(xué)地管理銷售業(yè)績和輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)能力提供了非常棒的工具和思路。

——天合光能 銷售總經(jīng)理 韓總

熊老師的課程邏輯清晰，講解過程中有很多實(shí)際案例分享，在分組練習(xí)中對學(xué)員的練習(xí)點(diǎn)評非常到位，給了我們很多新思路如何更好地優(yōu)化我們現(xiàn)有的銷售管理體系，兩天的收獲非常大。

——構(gòu)力科技 副總經(jīng)理 崔總

熊老師的課程邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，針對實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的輔導(dǎo)直指要點(diǎn)，讓銷售團(tuán)隊(duì)能清晰地看到大項(xiàng)目打單中的關(guān)注點(diǎn)和改進(jìn)點(diǎn)，對我們提升大項(xiàng)目的控單力指導(dǎo)非常大。

——寧夏伊品生物 銷售總經(jīng)理 鐵總

熊老師的策略銷售課程是我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在特別需要的一種銷售能力，課程結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)清晰，熊老師自己的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)幫助我們更好地理解了大項(xiàng)目控單中如何做到謀定而動(dòng)，在大項(xiàng)目中如何識局、拆局和布局，提升項(xiàng)目贏率。感謝熊老師來傳經(jīng)送寶，幫助我們的銷售團(tuán)隊(duì)提升戰(zhàn)斗力。

——云投數(shù)產(chǎn)集團(tuán) 總經(jīng)理 范總

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