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課程背景：

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有強(qiáng)大的品牌影響力，就沒(méi)有企業(yè)的高附加值。然而數(shù)智時(shí)代的輿論環(huán)境復(fù)雜多變，在信息多元、媒介多元、場(chǎng)域多元、渠道多元的當(dāng)下，企業(yè)品牌建設(shè)道阻且躋，但品牌危機(jī)卻步步驚心。無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷還是生產(chǎn)工藝代差，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題還是生產(chǎn)安全，無(wú)論是企業(yè)管理問(wèn)題還是員工個(gè)人行為，無(wú)論是宏觀政策改變還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量分殊，都有可能影響企業(yè)品牌形象，一些突發(fā)事件尤其是事關(guān)企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重大品牌危機(jī)事件，將直接導(dǎo)致企業(yè)多年積累的品牌影響力付諸東流。

為促進(jìn)企業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)技戰(zhàn)術(shù)水平的整體提升，本課程將從企業(yè)品牌建設(shè)的基本操作、企業(yè)品牌建設(shè)的高階玩法、企業(yè)品牌建設(shè)的蝶變之路，企業(yè)品牌建設(shè)的危機(jī)管理等幾個(gè)方面，系統(tǒng)闡述企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題。課程將通過(guò)“業(yè)務(wù)流程實(shí)訓(xùn)法”+“范例性案例解析法”+“沉浸式模擬演練法”等教學(xué)方式，深度解剖品牌建設(shè)的底層邏輯，深度總結(jié)品牌建設(shè)的內(nèi)在規(guī)律，深度解構(gòu)品牌建設(shè)的操作手法，深度重構(gòu)品牌危機(jī)處置應(yīng)對(duì)的實(shí)戰(zhàn)技巧，幫助企業(yè)品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)形成品牌建設(shè)和品牌危機(jī)管理的“自我賦熵”能力。

課程收益：

【理念奠基】學(xué)習(xí)品牌建設(shè)理論，掌握品牌類型劃分，奠定品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，明確品牌定位

【建設(shè)品牌】掌握品牌建設(shè)八法，運(yùn)用廣告策略，提升品牌傳播效果

【強(qiáng)化品牌】掌握價(jià)格促銷策略，學(xué)習(xí)品牌歸核化，增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌核心價(jià)值

【管理危機(jī)】了解品牌危機(jī)成因，掌握應(yīng)對(duì)方法，有效處理品牌危機(jī)，提高風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警能力

【維護(hù)形象】掌握品牌關(guān)系生態(tài)位，運(yùn)用聲譽(yù)管理，維護(hù)品牌良好形象，構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制

【提升高度】應(yīng)用議題管理方法，管理品牌輿論方向，拓展品牌發(fā)展空間

課程對(duì)象：

企業(yè)中層以上領(lǐng)導(dǎo)干部、公關(guān)人員、宣傳干事、品牌管理團(tuán)隊(duì)成員等

課程方式：網(wǎng)感測(cè)試+現(xiàn)場(chǎng)講授+小組討論+實(shí)戰(zhàn)推演+案例分析等

課程大綱

破冰導(dǎo)入：熱點(diǎn)事件網(wǎng)感測(cè)試

第一講：從無(wú)到有----企業(yè)品牌建設(shè)的基本操作

一、品牌認(rèn)知域---我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ蛟炱放?/p>

1. 符號(hào)

2. 形象

3. 關(guān)系

4. 價(jià)值

5. 資源

6. 企業(yè)

案例：“孔府家酒”與“孔府宴酒”的“雙孔爭(zhēng)雄”

二、品牌的類型----我們的產(chǎn)品需要什么樣的品牌

1. 按輻射力劃分：當(dāng)?shù)仄放啤⒌貐^(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌

2. 按屬性劃分：本土品牌、外資品牌、合資品牌

3. 按發(fā)展階段分：初創(chuàng)品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

4. 按所屬行業(yè)分：家電品牌、汽車品牌、服飾品牌、食品品牌

三、品牌重要性----品牌是怎么幫企業(yè)賺到高利潤(rùn)的？

1. 清晰標(biāo)定企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)

2. 增加企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)

3. 幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

案例：奢侈品幕后的策動(dòng)

四、品牌建設(shè)理論----品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)是什么？

1. USP理論

2. 定位理論

3. 形象理論

案例：“蜜雪冰城”何以突圍？

五、品牌建設(shè)八法----怎樣“從無(wú)到有”創(chuàng)建自主品牌？

1. 市場(chǎng)調(diào)研

2. 用戶定位

3. 價(jià)值定位

4. 意義基石

5. 品牌命名

6. 品牌廣告語(yǔ)

7. 品牌背書(shū)

8. 品牌設(shè)計(jì)

第二講：從小到大---企業(yè)品牌建設(shè)的高階玩法

一、廣告策略

1. 廣告定位

2. 品牌形象

3. 傳播策略

二、渠道策略

1. 投放策略

2. 分銷渠道

3. 傳播渠道

三、價(jià)格策略

1. 競(jìng)品分析

2. 定價(jià)策略

3. 模式設(shè)計(jì)

4. 競(jìng)價(jià)策略

四、促銷策略

1. 限制免費(fèi)

2. 捆綁銷售

3. 爆品引流

4. 裂變效應(yīng)

5. 實(shí)時(shí)壟斷

6. 杠桿設(shè)計(jì)

案例：“小米”汽車的品牌策略

第三講：從弱到強(qiáng)---企業(yè)品牌建設(shè)的蝶變之路

一、品牌歸核化

1. 發(fā)展之基

2. 成長(zhǎng)基因

二、品牌清晰化

1. 正核心

2. 明架構(gòu)

3. 新命名

三、品牌明亮化

1. 明主題

2. 亮標(biāo)識(shí)

3. 靚傳播

四、品牌內(nèi)部化

1. 廣宣導(dǎo)

2. 造氛圍

3. 化行為

五、品牌擴(kuò)張化

1. 做張力

2. 明路徑

3. 善結(jié)盟

六、品牌更新化

1. 戰(zhàn)略協(xié)同

2. 與時(shí)俱進(jìn)

案例：“比亞迪”神話

第四講：化危為機(jī)---企業(yè)品牌建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)管理

一、危機(jī)意識(shí)----風(fēng)險(xiǎn)從哪里來(lái)？

1. 風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在

2. 流量加持下的輿論博弈

3. 算法推薦下的議程設(shè)置

4. 企業(yè)商戰(zhàn)種的公關(guān)危機(jī)

二、科學(xué)歸因----聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的成因有哪些？

1. 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)缺失

2. 產(chǎn)品質(zhì)量缺陷

3. 突發(fā)事件影響

4. 關(guān)聯(lián)事件波及

5. 企業(yè)管理缺位

6. 員工行為失德

7. 服務(wù)態(tài)度不佳

8. 國(guó)際環(huán)境影響

9. 重大決策失誤

10. 政策調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)

三、合理應(yīng)對(duì)----應(yīng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的“十種方法”

1. 及時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

2. 科學(xué)的應(yīng)急預(yù)案

3. 專業(yè)的網(wǎng)評(píng)團(tuán)隊(duì)

4. 定期的應(yīng)急演練

5. 精準(zhǔn)的信息發(fā)布

6. 系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)

7. 多元的媒體協(xié)同

8. 智庫(kù)參與

9. 實(shí)時(shí)的復(fù)盤推演

10. 形象修復(fù)

四、及時(shí)修復(fù)----修復(fù)企業(yè)負(fù)面形象的“六種途徑”

1. 真誠(chéng)改錯(cuò)，用好產(chǎn)品重新贏得客戶的信賴

2. 參與公益，用好行動(dòng)重新贏得客戶的口碑

3. 積極宣傳，用好形象重新贏得客戶的關(guān)注

4. 請(qǐng)進(jìn)走出，用好活動(dòng)重新贏得大V的認(rèn)可

5. 講好故事，用好故事重新贏得客戶的理解

6. 借勢(shì)而為，用好機(jī)遇重新贏得客戶的鐘愛(ài)

案例：“胖貓”事件中的“蜜雪冰城”危機(jī)管理

第五講：關(guān)系生態(tài)---企業(yè)品牌建設(shè)的長(zhǎng)效機(jī)制

一、關(guān)系生態(tài)位

1. 內(nèi)涵

2. 價(jià)值體現(xiàn)：社會(huì)資本

二、時(shí)間生態(tài)位：危機(jī)管理

1. 關(guān)系觀點(diǎn)

2. 歸因方法

3. 響應(yīng)戰(zhàn)略

4. 傳播控制策略

三、空間生態(tài)位：議題管理

1. 空間特征

2. 管理方法

3. 管理步驟

4. 關(guān)系分析

四、社會(huì)生態(tài)位：聲譽(yù)管理

1. 興起

2. 構(gòu)成要素

3. 主要內(nèi)容

4. 關(guān)系觀點(diǎn)

五、市場(chǎng)生態(tài)位：品牌管理

1. 關(guān)系觀點(diǎn)

2. 資產(chǎn)構(gòu)成

3. 生態(tài)位管理

經(jīng)典案例解析：櫻花公園品牌蝶變之路

1）從無(wú)到有：野生櫻花的“財(cái)路”

2）品牌建設(shè)：杖錫櫻花公園+浴心谷+杖錫寺的多品牌建設(shè)

3）品牌發(fā)展：政產(chǎn)學(xué)聯(lián)合助力（政府確立為三農(nóng)扶助示范點(diǎn)+與春秋文旅聯(lián)合戰(zhàn)略合作+大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)合作運(yùn)營(yíng)）

4）品牌定型：“櫻花節(jié)”

程老師

程卓老師 品牌建設(shè)與危機(jī)管理專家

20年品牌傳播與危機(jī)管理研究與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

高校副教授、碩士生導(dǎo)師

浙江大學(xué)碩士、中央民族大學(xué)博士

工信部高級(jí)輿情分析師

國(guó)家財(cái)政部評(píng)審專家

中國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)會(huì)員、中國(guó)民俗學(xué)會(huì)會(huì)員

浙江省網(wǎng)絡(luò)界人士聯(lián)誼會(huì)理事、寧波市網(wǎng)聯(lián)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

現(xiàn)任：浙江農(nóng)林大學(xué) | 副教授

現(xiàn)任：浙江掌政通集團(tuán) | 新媒體研究院院長(zhǎng)

現(xiàn)任：寧波司航文化傳媒有限公司 | 首席顧問(wèn)

曾任：中青萬(wàn)里新媒體研究院 | 院長(zhǎng)

曾任：寧波中青華云新媒體科技有限公司 | 新媒體研究院院長(zhǎng)

擅長(zhǎng)領(lǐng)域：輿情管理、突發(fā)事件處置、品牌建設(shè)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理、媒體溝通、新聞發(fā)布等

程老師深耕企業(yè)品牌建設(shè)與危機(jī)管理20年，從網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)和危機(jī)公關(guān)問(wèn)題研究，到幫助企業(yè)管理品牌與傳播危機(jī)，擁有豐富的【研究+實(shí)戰(zhàn)】經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)系統(tǒng)、全面、有序的管理品牌與傳播風(fēng)險(xiǎn)：

【研】探尋傳播底層邏輯，總結(jié)現(xiàn)代傳播規(guī)律

01-主持國(guó)家教育部、省社科、市廳級(jí)科研項(xiàng)目近20項(xiàng)，近5年年均橫向課題經(jīng)費(fèi)200萬(wàn)

>>教育部社科規(guī)劃項(xiàng)目《全媒體背景下的信息污染治理與網(wǎng)絡(luò)文化安全研究(12YJCZH026)》

>>浙江省社科規(guī)劃項(xiàng)目《基于信息污染治理的網(wǎng)絡(luò)文化安全體系構(gòu)建（10CGXW03YBQ）》

02-發(fā)表學(xué)術(shù)論文70+篇，參與出版著作3部；多項(xiàng)研究成果獲省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)批示

>>《網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖生存現(xiàn)狀與統(tǒng)戰(zhàn)路徑》研究，獲得省委副書(shū)記批示，并被采納，推動(dòng)全國(guó)各級(jí)統(tǒng)戰(zhàn)部門成立“網(wǎng)絡(luò)界人士聯(lián)誼會(huì)”

>>《日本動(dòng)漫對(duì)中國(guó)形象的丑化及其危害》研究，參獲得共青團(tuán)中央領(lǐng)導(dǎo)批示，被采納為2015年全國(guó)人大會(huì)議提案；

【用】提升傳播管理能力，護(hù)航企業(yè)品牌發(fā)展

01-突發(fā)事件應(yīng)急處置：通過(guò)分析→研判→推演→處置，完成如重大水利工程環(huán)評(píng)、體育明星投訴快遞公司事件等的突發(fā)事件處置超30個(gè)

02-企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理：已服務(wù)超20家企業(yè)/銀行/單位，開(kāi)展如網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控、新聞發(fā)言人培訓(xùn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理大賽等；

03-重大事件輿情報(bào)告定制：承擔(dān)超過(guò)20項(xiàng)國(guó)內(nèi)/國(guó)際的重大活動(dòng)輿情，如G20峰會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、全國(guó)兩會(huì)等；

04-新媒體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)先行：管理運(yùn)營(yíng)16個(gè)事業(yè)單位官方微信公眾號(hào)和官方微博賬號(hào)，兩微累計(jì)粉絲超1500萬(wàn)，10w+爆款文章超20余篇，有效開(kāi)展外宣工作，打造地方名片；

【傳】服務(wù)500+家單位，累計(jì)授課800+場(chǎng)

01-曾服務(wù)寧波司航文化傳媒有限公司、璽昊文化等企業(yè)有限公司，主講《突發(fā)事件危機(jī)管理與輿情應(yīng)對(duì)》，累計(jì)60+期

02-曾服務(wù)浙江掌政通集團(tuán)、中青華云新媒體科技有限公司，主講《大數(shù)據(jù)時(shí)代的輿情發(fā)現(xiàn)與報(bào)告寫(xiě)作》，累計(jì)60+期

03-曾服務(wù)金華農(nóng)商行、浙江稠州銀行、紹興銀行等，主講《銀行系統(tǒng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)“全生命周期”管理》，累計(jì)40+期

04-曾服務(wù)恒樂(lè)信息技術(shù)有限公司、博納縱略公關(guān)公司等，主講《網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)處置技巧沙盤推演》，累計(jì)40+期

05-曾服務(wù)廣西軌道交通集團(tuán)、飛移科技有限公司等，主講《品牌危機(jī)管理》，累計(jì)20+期

06-曾服務(wù)君臣文化有限公司等，主講《企業(yè)品牌建設(shè)與危機(jī)管理》，累計(jì)20+期

主講課程：

《突發(fā)事件危機(jī)管理與輿情應(yīng)對(duì)》

《大數(shù)據(jù)時(shí)代的輿情發(fā)現(xiàn)與報(bào)告寫(xiě)作》

《銀行系統(tǒng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)“全生命周期”管理》

《企業(yè)品牌建設(shè)與危機(jī)管理》

《網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)處置技巧沙盤推演》

《品牌危機(jī)管理》

授課風(fēng)格：

活躍輕松：激情洋溢 幽默風(fēng)趣 互動(dòng)性強(qiáng) 有趣有料

實(shí)戰(zhàn)落地：貼近實(shí)戰(zhàn) 深入淺出 實(shí)用性強(qiáng) 案例分析

學(xué)習(xí)規(guī)律：翻轉(zhuǎn)課堂 合作學(xué)習(xí) 角色扮演 情景體驗(yàn)

部分服務(wù)客戶：

金融保險(xiǎn)行業(yè)：浙江稠州銀行、金華農(nóng)商行、平安金行、新昌農(nóng)商行、慈溪農(nóng)商行、嵊州農(nóng)商行、招商銀行、泰隆銀行、太平洋保險(xiǎn)、某清算中心、泰康人壽等

醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)：國(guó)家衛(wèi)健委、近10省市衛(wèi)健委、10+家地市醫(yī)院等

國(guó)有企業(yè)：國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)水務(wù)集團(tuán)、某新動(dòng)能有限公司等

大中型公司：杉杉集團(tuán)、奧克斯集團(tuán)、寧波舟山港集團(tuán)、香飄飄集團(tuán)、新海集團(tuán)、某教育集團(tuán)、掌政通集團(tuán)、某軌道交通集團(tuán)、某軌道智慧生活集團(tuán)、某公交集團(tuán)、某軌道交通集團(tuán)等

其他企業(yè)：寧波中青華云新媒體科技有限公司、寧波博納縱略有限公司、浙江掌政通集團(tuán)、寧波司航文化傳媒有限公司、寧波璽昊文化有限公司、寧波飛移科技有限公司、太平洋保險(xiǎn)寧波分公司等

部分客戶評(píng)價(jià)：

程教授的《突發(fā)事件危機(jī)管理與輿情應(yīng)對(duì)》課程太精彩了，這些年聽(tīng)過(guò)很多課，精彩的課程很多，但像程教授這樣能把危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)理論講透、方法講深、實(shí)踐化繁為簡(jiǎn)的課程并不多，信手拈來(lái)的案例、自身參與的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，每一種看似死結(jié)的風(fēng)險(xiǎn)困境，在程老師的講述里總能找到最優(yōu)解，喜歡這樣的課，喜歡這樣的老師，喜歡一起實(shí)際操演，期待下次有機(jī)會(huì)再聽(tīng)程老師的課。

——廣西軌道交通集團(tuán) 梁主任

這些年的合作已經(jīng)記不清第幾次邀請(qǐng)程老師來(lái)授課了，在《新聞發(fā)言人》課程中，程老師的課總能讓大家真真切切體驗(yàn)一把作新聞發(fā)言人的爽感，新奇的課程設(shè)計(jì)，總能讓學(xué)員大呼過(guò)癮，程老師深厚的學(xué)術(shù)功底，總能把復(fù)雜問(wèn)題抽絲剝繭，讓學(xué)員在反思中洞悉底層邏輯。下次還會(huì)優(yōu)先邀請(qǐng)程老師。

——寧波司航文化傳媒有限公司 侯總經(jīng)理

這次培訓(xùn)班有幸聆聽(tīng)了程教授的危機(jī)管理課程，受益匪淺！老師把熱點(diǎn)事件背后的輿論博弈真相解析得非常透徹，對(duì)經(jīng)典案例的解析讓我清晰地感受到了公共溝通對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，而課程中的大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也幫助我打開(kāi)了危機(jī)管理的思路，這次培訓(xùn)是一次非常難忘的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，收獲滿滿。

——璽昊文化有限公司 金總經(jīng)理

這門課太有趣了，鹿晗公布戀情居然引發(fā)重大輿情，翟天臨說(shuō)了一句“知網(wǎng)是什么東西”居然被輿論場(chǎng)一步步挖出更多黑料直至人社塌方，佛山的高速路標(biāo)識(shí)合理合法卻不合情引發(fā)重大輿情，可口可樂(lè)有事就是百事可樂(lè)有事，娃哈哈有事農(nóng)夫山泉也跑不了，太神奇了！程老師對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的研究太專業(yè)了，很多解決問(wèn)題的方法非常實(shí)用，這樣的培訓(xùn)才有價(jià)值！贊！

——寧波飛移科技有限公司 陳總經(jīng)理

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