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【課程背景】

如何了解消費者的意愿和需求？從而指導企業(yè)進行各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，讓企業(yè)的各項工作活動能夠符合消費者需求，達到最佳的市場效果？

本課程將全方位提供方法和工具，指導如何通過了解市場需求，通過對市場和消費者的研究能夠有效指導企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營。

基于我們對企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程和工作模型的多年研究，本課程的特點在于能夠?qū)⑹袌鲅芯抗ぷ髋c后續(xù)的企業(yè)各項生產(chǎn)經(jīng)營工作進行有效對接，能夠準確地指導企業(yè)的各項生產(chǎn)經(jīng)營活動與市場需求是相符的！而不是泛泛的就市場研究的方法本身進行論述！

通過本課程，您可以使用市場研究的方法來分析建模，來指導開展以下工作：

細分市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略制定：用于發(fā)現(xiàn)選擇目標市場，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品組合。

發(fā)現(xiàn)、細分新的目標市場和客戶群；

研究細分市場的人口、需求、頻率、流動性等要素，評估細分市場規(guī)模；

分析產(chǎn)品績效的吸引力和競爭力指標，選擇最適合進入的細分市場和制定產(chǎn)品定位戰(zhàn)略；

分析細分市場的政策、經(jīng)濟、科技等環(huán)境影響要素，分析產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢；

優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品組合，確定企業(yè)該經(jīng)營哪些產(chǎn)品或服務？那些產(chǎn)品或服務該調(diào)整了？

營銷宣傳策略：用于制定最佳的銷售、宣傳和客服工作策略。

制定營銷的商品組合、套餐和解決方案；

制定商品定價和促銷；

制定宣傳推廣的方式、渠道和廣告設(shè)計；

設(shè)計銷售流程、銷售漏斗和腳本，提升銷售轉(zhuǎn)化率；

研究客戶滿意度、客戶的分級和價值度、以及客戶關(guān)系的管理方式。

產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計：用于優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品（或服務）。

發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機會和需求

分析用戶的使用流程和需求；

制定產(chǎn)品的質(zhì)量指標和設(shè)計標準；

產(chǎn)品概念、設(shè)計原型測試

【培訓對象】

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場總監(jiān)/經(jīng)理、市場分析人員、銷售主管、銷售總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、產(chǎn)品線總監(jiān)/經(jīng)理、需求分析師、客服總監(jiān)、客服人員等。

專有技術(shù)

基于營銷場景的消費者購買心智分析模型（BMS模型）

“為什么花了大量時間和資金進行市場調(diào)研，但調(diào)研的數(shù)據(jù)不準，或者完全用不上？”

“市場調(diào)研的結(jié)果如何準確地用于企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)，和市場運營？之間是怎樣的邏輯關(guān)系？”

——該技術(shù)可以清晰地剖析客戶的購買決策過程，分析影響客戶買或不買的原因！

——該技術(shù)通過分析客戶的購買模型，將購買模型與企業(yè)需要什么樣的產(chǎn)品？需要采取怎樣的市場運營策略之間建立了嚴密的邏輯推演關(guān)系！使得市場調(diào)研的準確性大大提升！

——該技術(shù)包含各種對客戶需求、市場信息的采集和挖掘工具，分層級、迭代式地采集和分析市場數(shù)據(jù)，使得數(shù)據(jù)的真實性大大提升！

【課程大綱】

一、消費者行為研究的基本內(nèi)容和原理：為什么我們要研究消費者行為？

1.消費者行為研究的目的和意義

1）誰在研究消費者？企業(yè)？or政府？

2）企業(yè)研究：制定產(chǎn)品戰(zhàn)略、設(shè)計營銷組合、管理客戶關(guān)系

3）政府研究：制定管理規(guī)章制度

2.消費者行為研究框架

1）消費者分析三要素：環(huán)境—心理—行為

2）消費者購買情景分析

3）消費者使用情景分析

3.消費者決策購買模型（BMS模型）

1）需求或問題的確認

2）搜集信息、擬定備選方案

3）評估和比較備選方案

4）將意向轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為

5）購后評價

二.市場調(diào)研的方法概述：如何開展消費者研究工作？

1. 市場研究的定義

2. 市場研究的目的：企業(yè)做市場研究是要做什么？

3.常見的市場調(diào)研的主要方法和工具介紹

1）訪談法：線上或線下的客戶溝通

焦點小組

深層訪談

真實場景還原

投影技法

2）觀察法：直接或通過工具間接觀察用戶的使用行為

直接觀察

間接觀察：眼動測試、后臺監(jiān)控、傳感測量等間接工具觀察或測量

3）測試法：通過刺激消費者來測試消費者行為反應

實驗法

模擬測試

聯(lián)想

4）推演法：通過消費者行為特征對用戶需求的推演

二手信息和資料考古

身份推理

行為特征類比

行為模式模擬和預測

蹤跡推理

4.市場調(diào)研的主要實施步驟

1）確定調(diào)研目的、對象和范圍

2）推演設(shè)計分析模型

3）確定調(diào)研的方式

4）設(shè)計調(diào)研問卷

5）數(shù)據(jù)的采集、訪談、清洗和驗證

6）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析和展示

7）調(diào)研報告的撰寫

5.調(diào)研問卷設(shè)計和報告

1）調(diào)研問卷的設(shè)計階段和方式

2）訪談腳本設(shè)計

3）調(diào)研報告的撰寫基本內(nèi)容

4）調(diào)研報告的要求和規(guī)范

三、目標客戶群細分和客戶畫像研究： 消費需求類型、消費能力研究

1.客戶群細分的原由、目的和意義：市場細分就是將資源聚集在有價值的領(lǐng)域。

2.個人客戶的細分維度和畫像標簽：如何描述不同目標客戶群的特征？

1）客戶地理位置特征：基于客戶群地理位置、分布的細分變量

2）客戶人口統(tǒng)計特征：基于客戶年紀、職業(yè)、性別、身份等社會人口統(tǒng)計學的細分變量

3）客戶人格心理特征：客戶消費動機、認知、個性、消費態(tài)度等心理特征的細分變量

4）客戶消費行為特征：客戶在尋求、購買、使用、評價和處理產(chǎn)品行為的細分變量。

5）企業(yè)客戶的特征變量：企業(yè)組織市場細分變量主要有哪些？

3.行業(yè)客戶的細分維度和畫像標簽：單項變量細分法和多變量組合細分法等

1)行業(yè)客戶的行業(yè)特征：農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務業(yè)等

2)行業(yè)客戶的供應鏈特征：純加工型、代理、研發(fā)型等

3)行業(yè)客戶區(qū)域分布：國內(nèi)、國外

4)行業(yè)客戶的組織形態(tài)：實體、虛擬

5)行業(yè)客戶的組織管理：個體戶、跨國集團

6)行業(yè)客戶的企業(yè)文化：壟斷？開放？

4.客戶畫像的識別、分類和管理：

1)為什么客戶畫像特征模糊、不精準、沖突？——如何管理？

2)客戶畫像是要還原什么？——消費角色和需求

3)客戶畫像的特征管理：客戶顯性特征——需求特征——產(chǎn)品特征

4)客戶畫像的推演、還原和聚合

5.客戶消費需求的評估：

1）客戶的需求類型：功能性、愉悅性、社交性、自尊性

2）客戶潛在需求量、頻次評估；

3）客戶數(shù)量和市場規(guī)模的評估

4）客戶需求的動機、強度分析

5）客戶需求的產(chǎn)生時機、和指向性分析

6. 客戶消費能力評估

1)消費能力

2)消費理念和態(tài)度調(diào)研

3)使用能力調(diào)研

7.目標市場價值度評估

1）目標市場的可進入和可營銷性分析

2）目標市場的產(chǎn)品可供應性分析

3）目標市場的競爭力分析

4）目標市場的投入/產(chǎn)出價值度分析

四、消費動機研究：消費者為什么會購買？動機產(chǎn)生原因和時機？

1.動機的形成過程

2.動機的類型：

1）動機的細分：事故樹細分購買動機

2）動機與產(chǎn)品功用

3.動機的驅(qū)動和喚醒：如何喚醒消費動機？

1）動機產(chǎn)生的內(nèi)因和外因分析

2）動機的產(chǎn)生條件分析

3）動機產(chǎn)生的規(guī)律：偶發(fā)性和規(guī)律性

3.動機的特質(zhì)分析：

1）強度：如何引發(fā)強烈的消費動機？

2）態(tài)度：積極的動機和消極的動機

3）指向：如何將消費動機指向目標產(chǎn)品？

4）結(jié)果：目標實現(xiàn)不了，消費者將如何反應？

4.動機研究與產(chǎn)品開發(fā)營銷

1）同一產(chǎn)品面對不同的消費動機

2）同一消費動機面對不同的產(chǎn)品指向

6.動機定性研究方法

1）隱喻分析

2）講故事

3）詞語聯(lián)想和句子完成

4）主題統(tǒng)覺測試

5）畫圖照片分類

五、消費者購買行為分析：接觸、感知、理解、認知和分析行為

1.消費者購買行為研究和營銷管理

什么是營銷漏斗？——從陌生客戶、潛在客戶、到忠實客戶的轉(zhuǎn)化

營銷漏斗的基本過程：接觸/搜尋——注意——認知——決策——購買

營銷漏斗的主要分析指標：來訪率、轉(zhuǎn)化率、流失率、重復購買率等

消費者的購買決策模式：個人購買、家庭購買、企業(yè)購買

2.商品的接觸障礙分析：客戶如何尋找商品的？

促進有目的的接觸

增加偶然的接觸機會

維持接觸狀態(tài)

3.客戶的參與障礙分析：客戶愿意參與你的營銷過程嗎？

客戶是否有參與的時間、精力和心情？

環(huán)境干擾：是否有個穩(wěn)定的營銷環(huán)境讓客戶選購商品？

營銷相關(guān)性：如何建立產(chǎn)品營銷活動與消費者之間的關(guān)聯(lián)性？

4.商品的感知障礙分析：如何讓商品更吸睛？

如何引導消費者從潛意識注意到集中注意？

集中注意的要素：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境的顯著性

5.商品的認知障礙分析：客戶看得懂你的商品嗎？

什么是感知？什么是認知？

產(chǎn)品形象的感知：消費者是如何建立對產(chǎn)品的形象的？

服務形象感知：對服務是如何感知的？

價格感知：消費者對產(chǎn)品價格貴賤的感覺閾值是怎樣的？

質(zhì)量感知：消費者對產(chǎn)品質(zhì)量好壞是如何感知的？

性價比感知

風險感知：消費者對購買風險的認識情況是怎樣的？

6.產(chǎn)品的評價和消費者的知識背景

消費者對產(chǎn)品特征的評價和學習

消費者對產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu)

消費者學習：技術(shù)理解—需求聯(lián)想—價值評估

產(chǎn)品知識的方法—目的鏈：FAB法則

消費者的學習模式：不學習/習慣性購買；直覺式學習；分階學習；組織學習

六、消費者購買偏好、態(tài)度和決策過程分析

1.客戶消費角色和消費場景分析

用戶角色、利益干系人

產(chǎn)品使用的時機、使用場景和環(huán)境

用戶使用流程分析

2.客戶購買偏好指標

購買偏好指標：功能、質(zhì)量、效率、風險、成本等維度

功能性偏好：多功能、專一功能；智能化、人工化等

質(zhì)量性偏好：高規(guī)格、通用化

可用性偏好：一站式、方便、快捷

愉悅性偏好：美觀、舒適

社交性偏好：可參與、有粘性

經(jīng)濟性偏好：低耗用、零損耗、低頻輸入

風險性偏好：環(huán)保、無損傷

3.競品分析

競爭領(lǐng)域的界定

競爭對手識別：直接競爭和間接競爭

競爭準則的界定

競品的評估分析和比對

市場份額的測算和評估

4.客戶購買偏好研究和規(guī)則

消費偏好和態(tài)度形成：認知成分、情感成分和意動成分三成分如何形成消費態(tài)度

購買偏好的級別：必要指標、非必要指標、無感指標

購買偏好的閾值

低價格訴求型購買偏好

高品牌訴求型購買偏好

外觀訴求型購買偏好

最佳質(zhì)量訴求型偏好

購買標準制定：最高標準、最低標準和加權(quán)評分

決策過程和干系人影響：決策模式

5.客戶購買決策過程和模式

1）決策過程和干系人

2）購買決策規(guī)則

3）購買和支付方式

6.產(chǎn)品定位

四大產(chǎn)品定位導向：客戶導向、競爭導向、政策導向、戰(zhàn)略導向等

產(chǎn)品定位的維度和目標：六大體驗指標的選擇和目標值

功能定位、質(zhì)量定位、設(shè)計定位、交互定位、價格定位、風險定位

功能/質(zhì)量定位模型：精密系統(tǒng)、專業(yè)工具、大眾應用、簡易品；

質(zhì)量/價格定位模型：最佳質(zhì)量、準專業(yè)、最佳性價比、廉價品；

質(zhì)量/空間定位模型：復雜系統(tǒng)、綠色版本

風險/成本定位模型

質(zhì)量/時間定位模型

七、用戶使用行為和用戶需求分析

1.用戶使用情景分析法

2.用戶消費角色分析

1）消費關(guān)系分析：用戶與產(chǎn)品之間的利益關(guān)系和消費類型；

2）相關(guān)利益干系人：產(chǎn)品消費過程中會影響到的利益干系人；

3）消費者特征要素：社會角色特征、地理分布特征、生理特征、心理特征、行為特征等；

4）用戶角色特征推演：如何使用消費關(guān)系，來推演消費者的外在顯性特征？

5）常用的用戶角色分析方法：用戶畫像法、精益畫布等

3.產(chǎn)品使用場景分析：

1）場景的類型——物理場景和社交場景

2）需求變量因子分析：對用戶需求產(chǎn)生變化的環(huán)境和場景因子

3）物理場景：氣候、空氣質(zhì)量、地理、時間、以及產(chǎn)品運行配套環(huán)境

4）社交場景：生活場景、工作場景、運動場景、學習場景、娛樂場景等

5）影響需求的第三方干擾物/人，以及不可抗力

4.用戶使用流程和任務分解

1）使用流程分析

2）任務分析：職責流程圖、活動圖應用要點

a 用戶任務模型

b 任務分析方法過程

c 面向過程的任務分析

d 面向?qū)ο蟮娜蝿辗治?/p>

e 以用戶為中心的任務分析

5.用戶使用體驗度分析

1）用戶體驗分析：效率、風險、成本等維度

2）操作的可通過性分析：操作中斷、延遲、退回、重復等造成的流程失敗

3） 便捷性分析：一站式、中心控制、全自動化、智能化

4）安全性分析：防盜、防丟失、預警

5）愉悅性分析：操作、感知和情緒

6）黏性分析：參與式設(shè)計、可識別和交互

7）使用經(jīng)濟性分析：低耗用、零損耗、低頻輸入

8）交互性分析：可識別性、全自動

八、消費體驗和購后評價：消費者是如何體驗產(chǎn)品或服務，以及如何評價的？

1. 消費體驗要素要素：消費者需要獲得什么樣的體驗？

1）馬洛斯需求層次和產(chǎn)品需求層級

2）體驗價值要素

2.消費者在消費過程中的作用

1）對產(chǎn)品的消費

2）合作生產(chǎn)

3）扮演角色

4）監(jiān)督管理質(zhì)量

5）創(chuàng)造產(chǎn)品

3.消費者與產(chǎn)品的互動關(guān)系：用戶使用情景分析

1）主動和被動關(guān)系

2）控制感與產(chǎn)品消費：如何滿足消費者對產(chǎn)品的控制感的需求？

4.消費者對質(zhì)量和價值的體驗

1）質(zhì)量評估模型

2）利益、代價和消費價值之間的關(guān)系

3）提升消費價值的策略

5.消費者滿意度評估

1）滿意度組成要素

2）滿意與不滿意形成過程

3）影響滿意程度的要素

4）滿意感、信任感和歸屬感的建立

6.消費者投訴

1）消費者不滿表達方式

2）消費者投訴方式

3）影響投訴行為因素

4）企業(yè)應對措施

季老師

國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高新園區(qū)特聘導師，企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＜?,中山大學 數(shù)學和計算機學院 客座教授,原網(wǎng)易163.com、中信集團 產(chǎn)品總監(jiān)、市場運營總監(jiān),悉尼大學、澳洲臥龍崗大學信息管理學碩士,九陽小家電、中聯(lián)重科、宇通客車、雅迪集團等多家國內(nèi)知名企業(yè)擔任商業(yè)顧問,PCI-PDA創(chuàng)新孵化技術(shù)創(chuàng)始人（技術(shù)全稱：基于PLM大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品創(chuàng)新孵化技術(shù)模型），自主研發(fā)版權(quán)技術(shù)，為各行業(yè)企業(yè)“雙創(chuàng)”成功落地實施。該技術(shù)還獲得2015無錫人社局舉辦的“東方硅谷”創(chuàng)業(yè)大賽“優(yōu)秀項目獎”。專業(yè)領(lǐng)域：企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與規(guī)劃設(shè)計、大數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研及消費者行為研究、用戶需求分析、產(chǎn)品管理、市場運營及營銷管理多個領(lǐng)域。

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