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【課程背景】

產品賣點提煉，是企業(yè)進行品牌建設和市場營銷工作的原點工作，優(yōu)秀的產品提煉不僅可以對內明確組織目標和方向，對外可以提升用戶認知和銷售轉化力！由于缺乏系統(tǒng)的方法論和實操經驗，很多企業(yè)的產品賣點提煉還停留在業(yè)務視角，缺少打動用戶的選擇理由，在競爭中處于劣勢；加之相關領域的理論紛繁復雜，企業(yè)缺少進行產品賣點提煉與品牌定位的具體實操方法與工作流程；

本課程站在企業(yè)經營的視角，基于講師超過10年企業(yè)品牌一號位的視角，集國內外各門派品牌打造方法論之精華，化繁為簡梳理一套可以直接上手的產品賣點提煉與品牌定位的操作方法。從基礎概念的認知、主流方法論的介紹、賣點梳理的工作流程與具體方法、賣點表達的關鍵原則和表達公式，全方面介紹產品賣點提煉的實操方法。同時配合現場小組演練和點評，幫助企業(yè)在提升團隊能力的同時，優(yōu)化自身產品賣點！

本課程目標群體：

1.企業(yè)品牌&營銷職能部門的從業(yè)者，基于理論方法論和實操經驗，學習和實踐如何自己上手提煉賣點、明確定位，以及如何站在用戶視角表達賣點，形成核心話術；

2.企業(yè)CEO、產品、運營、業(yè)務等非營銷職能主管級負責人、品牌&營銷部門上下游部門，了解產品賣點提煉的理論和方法，建立品牌&營銷認知；

【課程收益】

從兩套經典理論視角了解賣點與定位的理論、概念、關系和應用框架；

掌握賣點梳理的四步工作方法

掌握賣點提煉的四維15種方法

掌握從業(yè)務視角到用戶視角的賣點表達FABE法則

掌握一線實操中常用的5種賣點表達公式

通過現場實操和講師點評完善自身產品賣點提煉

【課程大綱】

Part1.賣點提煉的理論框架

一．產品賣點

1.什么是產品賣點

2.產品賣點的核心

3.產品賣點的3維挖掘

二．定位理論

1.定位理論介紹

2.定位理論的關鍵概念

3.定位的操作順序

4.定位的3種基本方法

三．賣點和定位的關系

1.賣點的業(yè)務視角

2.定位的用戶視角

3.正確理解賣點和定位的關系

四．一線實操中的策略架構

1.賣點提煉

2.賣點表達

3.形成定位

Part2.賣點梳理的實操方法

一.賣點挖掘的實操工作法

1.研究分析

1.1用戶研究

①用戶定義

②關鍵場景

③用戶關系

④核心心智

1.2競品研究

①產品研究

②賣點研究

③傳播研究

④競品監(jiān)控

1.3自身研究

①業(yè)務梳理

②賣點梳理

③群體共識

1.4行業(yè)研究

①政策法規(guī)

②趨勢紅利

2.繪制賣點梳理羅盤

2.1賣點梳理羅盤介紹

2.2探尋產品核心賣點

2.3實操：繪制自身賣點梳理羅盤

二.賣點提煉&定位的實操方法

1.簡易版定位二分法

2.全面版定位四分法

3.實操版定位四維15法

①講特性10法

②講認知2法

③講情感2法

④講價值1法

Part3.賣點表達的實操方法

一.賣點表達的關鍵是視角的變化

1.賣點表達的層級

標簽、差異化、一句話、一段話

2.從業(yè)務視角到用戶視角

3賣點-買點

4.用戶三點

痛點、癢點、尖叫點

二．賣點轉化工具：賣點提煉的FABE法則

F，特征，特點

A，優(yōu)勢，優(yōu)點

B，利益點，好處

E，證據

表達練習

三．實操方法：賣點表達5個公式

1.賣點+利益點

2.痛點威脅

3.癢點期待

4.爽點共鳴

5.場景化描述

Part4.小組實操演練&點評

1.信息收集與分析

2.四維分析研究

3.賣點梳理挖掘

4.賣點表達訓練

5.講師點評

6.確定核心信息

楊老師

楊一犇老師

——產業(yè)互聯(lián)網品牌營銷實戰(zhàn)專家

曾任：58同城 前美股上市公司 高級品牌專家（11級，專家崗最高級）

曾任：百度App 高級運營經理

曾任：安居客App（國內TOP1房產線上平臺）品牌負責人

曾任：人人車App（國內TOP3二手車交易平臺）品牌負責人

曾任：途家民宿（國內TOP1線上民宿平臺）高級品牌總監(jiān)

曾任：借貸寶App（互聯(lián)網獨角獸TOP20）高級市場總監(jiān)

10億品牌預算&100場營銷戰(zhàn)役操盤手，操盤項目獲得金投賞銀獎&IAI廣告節(jié)金獎

品牌營銷知識IP 小紅書平臺官方合作IP，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬

多家初創(chuàng)企業(yè)品牌咨詢顧問&營銷培訓講師

中國人民大學企業(yè)管理碩士

【個人簡介】

楊一犇老師擁有15年產業(yè)互聯(lián)網品牌&營銷實戰(zhàn)經驗，具備互聯(lián)網地產、二手車、金融、民宿、社交、工具等多個行業(yè)品牌&營銷一號位操盤經驗。經手預算10億規(guī)模，操盤過100+場營銷戰(zhàn)役。歷任初創(chuàng)企業(yè)、獨角獸公司、上市公司品牌&營銷負責人，擁有豐富的品牌策略及整合營銷實戰(zhàn)經驗，為企業(yè)通過打造強有力的品牌實現業(yè)績增長；目前作為小紅書官方合作營銷類知識IP，對短視頻、直播、品牌創(chuàng)始人IP打造擁有豐富的實操經驗。

擅長方向1：品牌&營銷策略制定

擁有豐富的品牌策略方法論和項目經驗，曾任安居客、人人車、途家民宿、借貸寶品牌策略負責人，七只考拉、多保魚選保險、貴族能量鍋、靈感真絲等多個品牌咨詢顧問；

服務過不同發(fā)展階段、不同行業(yè)的多個品牌，擅長在復雜的業(yè)務中，根據品牌發(fā)展階段，有針對性的制定整體品牌策略和營銷打法；擅長從0-1制定品牌策略，搭建品牌體系，營銷打法規(guī)劃；其中借貸寶品牌上市半年用戶注冊量突破1億；

擅長方向2：廣告投放&整合營銷

擅長多種線上&線下營銷投放手段（廣告策劃、媒體投放、活動營銷、新媒體營銷、事件營銷、娛樂營銷等），創(chuàng)造爆點項目，拉升品牌和業(yè)務目標；擁有完整的事件營銷方法論和多個刷屏級項目案例，經手品牌廣告投放預算近10億，主導操盤超100場品牌營銷戰(zhàn)役。 操盤項目曾獲得金投賞銀獎、IAI廣告節(jié)金獎；

擅長方向3：短視頻營銷&創(chuàng)始人IP打造

小紅書知識IP賬號主理人，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬。小紅書官方合作IP，與得到、樊登讀書、機械出版社合作圖書帶貨、知識付費、中小企業(yè)主品牌營銷培訓；

參與安居客房產經紀人抖音培訓計劃&人人車門店營銷，探索規(guī)模性通過抖音打造房產博主、通過內容和直播進行營銷獲客；

【實戰(zhàn)經驗】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力——途家民宿品牌升級項目，為途家民宿搭建完整的品牌體系、制定品牌&營銷策略，實現途家民宿品牌知名度、品牌識別度雙雙提升20%+；

楊一犇老師在2018-2020年擔任高級品牌總監(jiān)，2019年6月主導途家民宿品牌升級項目，基于品牌診斷問題，重新梳理品牌&營銷策略，將“途家網”更名為“途家民宿”，確定以“房源多”作為品牌差異化優(yōu)勢，配合策略升級對整體品牌體系進行升級，實現品牌知名度&識別度雙雙提升20%+；

2、整合營銷操盤能力——借貸寶App“羽泉說不出口”整合營銷項目，獲得金投賞銀獎，整體曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年新增用戶注冊量1億；

楊一犇老師在2015-2018年擔任高級市場總監(jiān)，2016年12月主導操盤了借貸寶代言人上線“羽泉說不出口”整合營銷項目，通過品牌廣告、明星互動、懸念營銷、事件營銷、新媒體營銷等多種傳播手段進行傳播；項目獲得 2016 金投賞銀獎，登上百度風云榜第 6 名，微博熱門話題第 1 名，超過 20 位明星主動轉發(fā)傳播。整體品牌曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年內新增注冊用戶1億；

3、事件營銷策劃能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”項目，通過小50萬預算，以小博大撬動1.5億曝光量，百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

楊一犇老師在2014-2015年任職微聚App市場總監(jiān)，2014年主導“芙蓉姐姐微聚征婚”事件營銷，事件獲得上百家媒體自發(fā)報道，香港文匯報主動邀約采訪；項目登上百度風云榜第 2 名，引發(fā)任志強、潘石屹、周鴻祎、俞永福等行業(yè)大佬轉發(fā)。全網曝光量保守估計 1.5 億, 百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

【培訓經驗】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃培訓——借貸寶企業(yè)內訓1場，學員30人，好評率100%

楊一犇老師在2015-2018年擔任借貸寶App高級品牌總監(jiān)，通過企業(yè)內訓的方式，內部講解品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方法，具體介紹了企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略制定的操作方法，提升團隊認知和實操能力，培訓人員30人，學員好評率100%。

2、如何策劃一場成功的事件營銷行業(yè)培訓——行業(yè)市場總監(jiān)培訓1場，學員20人，好評率100%

楊一犇老師以品牌教練的身份，為行業(yè)市場總監(jiān)進行培訓，學員20人，主題圍繞“如何策劃一場成功的事件營銷”，基于自身案例及方法論，配合充分的案例教學和一線實戰(zhàn)經驗分享進行培訓。學員來自字節(jié)跳動、京東、CCTV、初創(chuàng)品牌等公司，現場反饋熱烈，學員好評率100%。

【授課風格】

實戰(zhàn)性強：培訓內容多來自于一線操盤經驗，在講解知識點和案例的同時，多集中于具體一線場景為學員講述實操經驗和實操閉坑；

案例教學：大量使用具體的案例和近期發(fā)生的與培訓內容相關的案例進行培訓講解，使用案例+實操方法的方式教學，增強學員的理解；

注重實操：通過小組討論模擬品牌&營銷問題的方式，讓學員教中帶練，充分掌握培訓內容中的具體方法，對于結果做有針對性的點評和建議，讓學員快速上手；

【主講課程】

品牌營銷策略類

《量化營銷 年度營銷規(guī)劃實操工作坊》

《拋棄咨詢公司 如何制定企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略》

《低成本打造品牌&營銷體系的11個方法》

營銷投放類

《廣告銷售如何業(yè)績增長？甲方視角廣告銷售成交訓練營》

《如何讓你的廣告投放實現翻倍效果》

短視頻IP類

《如何運用品牌經典理論，科學打造品牌創(chuàng)始人IP》

《內容營銷實戰(zhàn)，IP時代下的去中心化短視頻營銷打法》

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢項目咨詢成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公關策略基于業(yè)務診斷為七只考拉建立基礎品牌體系，提出“近場零售”這一概念占據行業(yè)核心心智，獲得內部和業(yè)內50家媒體一致好評；

2多保魚選保險

（2018-2019年）制定多保魚品牌策略

陪跑品牌廣告投放試點幫助多保魚選保險完成品牌更名、確定全新差異化優(yōu)勢；基于全新的品牌策略輔導團隊制作品牌廣告片，并完成在2個城市的試點投放，2個城市的品牌認知度提升20%，銷售線索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌體系

指導Do咖啡通過直播進行銷售完成品牌命名、包裝等基礎品牌體系的搭建；從0-1摸索直播帶貨，完成一期50萬GMV銷售額；

【服務客戶】

58同城、安居客、人人車、途家民宿、借貸寶、百度、聯(lián)想、惠普、微軟、七只考拉、多保魚選保險、DO咖啡、貴族能量鍋、靈感真絲、La Soie

【學員評價】

楊一犇老師的培訓讓我受益頗多，給了我很多思路，讓我有一種醍醐灌頂的感覺。他詳細介紹了初創(chuàng)公司在品牌和推廣方面的方法論，并針對我的情況進行了非常有針對性的分析和建議，這次培訓真的物超所值！

-----大國文化 市場總監(jiān) 劉冠楠

楊一犇老師3個小時的培訓，幫助我們詳細介紹了創(chuàng)業(yè)公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在這方面的認知，真的太受用了！最后的答疑更有收獲，針對我們公司的情況，給出了了非?？尚械慕ㄗh和指導！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

楊老師是品牌廣告投放的專家。他可以深入淺出地講述品牌廣告投放的戰(zhàn)略、時機、方法和避坑經驗，這次培訓很有收獲！

-----萬達酒店市場負責人 張沫然

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