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【課程背景】

如何了解消費(fèi)者的意愿和需求？從而指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，讓企業(yè)的各項(xiàng)工作活動(dòng)能夠符合消費(fèi)者需求，達(dá)到最佳的市場(chǎng)效果？

本課程將全方位提供方法和工具，指導(dǎo)如何通過(guò)了解市場(chǎng)需求，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的研究能夠有效指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

基于我們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程和工作模型的多年研究，本課程的特點(diǎn)在于能夠?qū)⑹袌?chǎng)研究工作與后續(xù)的企業(yè)各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作進(jìn)行有效對(duì)接，能夠準(zhǔn)確地指導(dǎo)企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與市場(chǎng)需求是相符的！而不是泛泛的就市場(chǎng)研究的方法本身進(jìn)行論述！

通過(guò)本課程，您可以使用市場(chǎng)研究的方法來(lái)分析建模，來(lái)指導(dǎo)開(kāi)展以下工作：

細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品戰(zhàn)略制定：用于發(fā)現(xiàn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品組合。

發(fā)現(xiàn)、細(xì)分新的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶(hù)群；

研究細(xì)分市場(chǎng)的人口、需求、頻率、流動(dòng)性等要素，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模；

分析產(chǎn)品績(jī)效的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)，選擇最適合進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)和制定產(chǎn)品定位戰(zhàn)略；

分析細(xì)分市場(chǎng)的政策、經(jīng)濟(jì)、科技等環(huán)境影響要素，分析產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；

優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品組合，確定企業(yè)該經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品或服務(wù)？那些產(chǎn)品或服務(wù)該調(diào)整了？

營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略：用于制定最佳的銷(xiāo)售、宣傳和客服工作策略。

制定營(yíng)銷(xiāo)的商品組合、套餐和解決方案；

制定商品定價(jià)和促銷(xiāo)；

制定宣傳推廣的方式、渠道和廣告設(shè)計(jì)；

設(shè)計(jì)銷(xiāo)售流程、銷(xiāo)售漏斗和腳本，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率；

研究客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)的分級(jí)和價(jià)值度、以及客戶(hù)關(guān)系的管理方式。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)：用于優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品（或服務(wù)）。

發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)和需求

分析用戶(hù)的使用流程和需求；

制定產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)；

產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)原型測(cè)試

【培訓(xùn)對(duì)象】

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)/經(jīng)理、市場(chǎng)分析人員、銷(xiāo)售主管、銷(xiāo)售總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、產(chǎn)品線(xiàn)總監(jiān)/經(jīng)理、需求分析師、客服總監(jiān)、客服人員等。

【課程大綱】

一、市場(chǎng)調(diào)研的方法和過(guò)程：精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研如何開(kāi)展？

1.市場(chǎng)調(diào)研研究什么？用來(lái)做什么？

2.市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施環(huán)節(jié)：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、研發(fā)、客服等各環(huán)節(jié)工作中的市場(chǎng)調(diào)研

3.市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施過(guò)程解析：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)、采樣、檢測(cè)、分析等

4.常用的市場(chǎng)調(diào)研方法：定性研究、定量研究

5.市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施：如何開(kāi)展合適而精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研工作？

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模型研究：為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)，或不購(gòu)買(mǎi)？

1.導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成功的要素分析：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模型—營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的關(guān)系

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模型研究：消費(fèi)者買(mǎi)或不買(mǎi)的考慮要素和決策過(guò)程

3.消費(fèi)動(dòng)機(jī)的刺激

4.消費(fèi)認(rèn)知和學(xué)習(xí)過(guò)程

5.消費(fèi)角色和消費(fèi)理念

6.購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

三、消費(fèi)者使用需求分析：用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求偏好有哪些？

1.用戶(hù)的特征、角色：都是誰(shuí)在使用產(chǎn)品？

2.用戶(hù)操作環(huán)境、和任務(wù)分析：他們用產(chǎn)品做什么任務(wù)？

3.產(chǎn)品使用偏好和功能可用性分析：使用了那些功能？哪些用的少？完整性？

4.交互操作多樣性和便捷性分析

5.產(chǎn)品的易懂性和可識(shí)別性分析

6.用戶(hù)體驗(yàn)度分析：愉悅性、社交性、自尊性、移情性

7.用戶(hù)可參與性分析

8.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)性能、質(zhì)量分析

9.產(chǎn)品價(jià)值效益分析

10.環(huán)境適應(yīng)性分析

11.性能時(shí)效性分析

12.運(yùn)營(yíng)成本和耗用分析

四、市場(chǎng)細(xì)分、競(jìng)品分析和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略

1.細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別

2.細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性分析

3.細(xì)分市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)、政治、自然等環(huán)境影響度

4.商品吸引力和營(yíng)銷(xiāo)力分析

5.商品績(jī)效指標(biāo)的細(xì)分

6.商品的績(jī)效分析和預(yù)測(cè)

7.商品的定位分析：功能、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、服務(wù)等

8.商品組合分析：產(chǎn)品線(xiàn)的寬度、深度、長(zhǎng)度和密度布局合理性

9.商品組合戰(zhàn)略：主推品、形象品、走量品、促銷(xiāo)品等銷(xiāo)售策略和計(jì)劃

10.商品組合管理：商品的上架、下架和組合搭配的優(yōu)化

11.商品的發(fā)布和上架計(jì)劃和流動(dòng)性管理

12.商品生命周期管理：上市、下架、增加、延伸

13.產(chǎn)品建設(shè)路勁和開(kāi)發(fā)計(jì)劃

五、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新

1.產(chǎn)品創(chuàng)新類(lèi)型：交互創(chuàng)新、UI、功能創(chuàng)新、成本、應(yīng)用創(chuàng)新等

2.產(chǎn)品平臺(tái)的構(gòu)建

3.產(chǎn)品化：針對(duì)不同客戶(hù)的新產(chǎn)品版本、品種劃分

4.產(chǎn)品功能的加減乘除策略：多功能超系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

5.交互設(shè)計(jì)和優(yōu)化

6.產(chǎn)品黑盒子：功能和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

7.智能化系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

8.產(chǎn)品的模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化和系列化設(shè)計(jì)

9.產(chǎn)品成本鎖緊

10.功能的緊縮和共享

11.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和孵化模型

六、營(yíng)銷(xiāo)組合和O2O運(yùn)營(yíng)

1. O2O運(yùn)營(yíng)模式

商業(yè)畫(huà)布的構(gòu)成和元素

商業(yè)模式設(shè)計(jì)模型解析

O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的構(gòu)架和布局

線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道分工和布局

2. 線(xiàn)上/線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)推廣

營(yíng)銷(xiāo)策略、計(jì)劃

線(xiàn)上/線(xiàn)下業(yè)務(wù)雙驅(qū)動(dòng)模式

線(xiàn)上的傳播模型

線(xiàn)下的體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

微營(yíng)銷(xiāo)

O2O營(yíng)銷(xiāo)

聯(lián)署計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)

廣告、鏈接和流量交互

合作資源和渠道營(yíng)銷(xiāo)

3. 定價(jià)研究

價(jià)格、價(jià)值和成本關(guān)系

主要定價(jià)方式和模型

客戶(hù)感知價(jià)值測(cè)量

定價(jià)范圍和目標(biāo)

生命周期定價(jià)策略模型

4. 渠道研究

渠道的功能、網(wǎng)絡(luò)和層級(jí)

客戶(hù)對(duì)渠道的認(rèn)知和訴求

渠道目標(biāo)和約束條件

渠道的設(shè)計(jì)模型：中間商的數(shù)量、類(lèi)型和責(zé)任

5. 商品套裝、促銷(xiāo)裝、以及解決方案設(shè)計(jì)

解決方案、服務(wù)和產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)

產(chǎn)品—市場(chǎng)—技術(shù)三維矩陣圖：產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性

解決方案的設(shè)計(jì)模型

6. 促銷(xiāo)研究

促銷(xiāo)目標(biāo)

促銷(xiāo)預(yù)算

終端客戶(hù)促銷(xiāo)和交易性促銷(xiāo)

市場(chǎng)測(cè)試和評(píng)估客戶(hù)促銷(xiāo)

七、市場(chǎng)研究和品牌包裝宣傳

1. 消費(fèi)者信息接觸的渠道和方式

有目的的接觸

偶然性接觸機(jī)會(huì)

維持接觸狀態(tài)

2. 消費(fèi)者的注意和感知模式

潛意識(shí)注意——集中注意

產(chǎn)品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性

選擇性注意：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性

感知：對(duì)產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)等感知

理解：刻板印象和學(xué)習(xí)

8.消費(fèi)者的知識(shí)和產(chǎn)品學(xué)習(xí)

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法

消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過(guò)程

9.消費(fèi)態(tài)度和決策規(guī)則研究：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的態(tài)度有怎樣的產(chǎn)品需求？如何引導(dǎo)改變消費(fèi)者態(tài)度？

八、目標(biāo)客戶(hù)群的挖掘、細(xì)分和價(jià)值分析

1.目標(biāo)客戶(hù)特征的假定和推演

目標(biāo)客戶(hù)可識(shí)別的顯著外在特征推演

目標(biāo)客戶(hù)地理位置分布推演

目標(biāo)客戶(hù)活動(dòng)類(lèi)型和規(guī)律推演

目標(biāo)客戶(hù)的教育、價(jià)值、文化、宗教觀念背景推演

2.目標(biāo)客戶(hù)的類(lèi)型和聚類(lèi)：按照當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者開(kāi)發(fā)活動(dòng)設(shè)計(jì)聚類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)。

3.目標(biāo)客戶(hù)群的市場(chǎng)容量估算和發(fā)展預(yù)測(cè)

4.目標(biāo)客戶(hù)群的價(jià)值：最易接觸的客戶(hù)、最有價(jià)值的客戶(hù)、最有潛力的客戶(hù)等等

九、產(chǎn)品售前、導(dǎo)購(gòu)和銷(xiāo)售流程設(shè)計(jì)

1.銷(xiāo)售流程、腳本和銷(xiāo)售漏斗的設(shè)計(jì)原理

2.銷(xiāo)售場(chǎng)景、方式、流程和信息接觸點(diǎn)

3.銷(xiāo)售場(chǎng)景的搭設(shè)

4.銷(xiāo)售流程的效率評(píng)估

5.銷(xiāo)售過(guò)程中的客戶(hù)需求和期望值分析

6.購(gòu)買(mǎi)模型的測(cè)算

7.客戶(hù)價(jià)值的測(cè)算

8.流程化的銷(xiāo)售流程和腳本設(shè)計(jì)

9.銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售漏斗分析

10.常見(jiàn)的銷(xiāo)售流程解析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)

電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)

十、市場(chǎng)研究和客戶(hù)關(guān)系管理

1. 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)值的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)

質(zhì)量評(píng)估模型

利益、代價(jià)和消費(fèi)價(jià)值之間的關(guān)系

提升消費(fèi)價(jià)值的策略

2.消費(fèi)者滿(mǎn)意度評(píng)估

滿(mǎn)意度組成要素

滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意形成過(guò)程

影響滿(mǎn)意程度的要素

滿(mǎn)意感、信任感和歸屬感的建立

3.消費(fèi)者投訴后果評(píng)估

消費(fèi)者不滿(mǎn)表達(dá)方式

消費(fèi)者投訴方式

影響投訴行為因素

投訴對(duì)企業(yè)的影響度分析

季老師

國(guó)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高新園區(qū)特聘導(dǎo)師，企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＜?,中山大學(xué) 數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)學(xué)院 客座教授,原網(wǎng)易163.com、中信集團(tuán) 產(chǎn)品總監(jiān)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān),悉尼大學(xué)、澳洲臥龍崗大學(xué)信息管理學(xué)碩士,九陽(yáng)小家電、中聯(lián)重科、宇通客車(chē)、雅迪集團(tuán)等多家國(guó)內(nèi)知名企業(yè)擔(dān)任商業(yè)顧問(wèn),PCI-PDA創(chuàng)新孵化技術(shù)創(chuàng)始人（技術(shù)全稱(chēng)：基于PLM大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品創(chuàng)新孵化技術(shù)模型），自主研發(fā)版權(quán)技術(shù)，為各行業(yè)企業(yè)“雙創(chuàng)”成功落地實(shí)施。該技術(shù)還獲得2015無(wú)錫人社局舉辦的“東方硅谷”創(chuàng)業(yè)大賽“優(yōu)秀項(xiàng)目獎(jiǎng)”。專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域：企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與規(guī)劃設(shè)計(jì)、大數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者行為研究、用戶(hù)需求分析、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)管理多個(gè)領(lǐng)域。

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