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【項目背景】

年度營銷規(guī)劃是市場部、品牌部全年重要的工作指導和戰(zhàn)略落地工具，它關系到企業(yè)全能營銷工作的目標達成、戰(zhàn)略落地、資源利用最大化，以及從戰(zhàn)略、業(yè)務、項目、預算、人員、效能等各方面工作。如何科學地制定企業(yè)年度營銷規(guī)劃？如何讓年度營銷規(guī)劃切實完成年度目標？如何做出個人與組織上傳下達行動一致的年度營銷規(guī)劃？成為每個企業(yè)Q4-Q1的重要工作；

講師基于超過10年的企業(yè)品牌&營銷一線操盤經驗，站在企業(yè)品牌一號位視角，從全局和實操兼顧的視角，總結了一套具有實操價值的年度營銷規(guī)劃制定方法論。通過年度營銷規(guī)劃8步法和6張表，從營銷評估指標設定、年度營銷目標制定，到實施計劃落地到拆解......全方位的指導企業(yè)品牌&營銷團隊，科學制定年度營銷規(guī)劃；

本課程目標群體：

1.初創(chuàng)品牌及中型獨角獸企業(yè)品牌&營銷部門員工及負責人，基于企業(yè)當前發(fā)展階段，制定合理有效的目標，落實年度營銷規(guī)劃的制定。幫助企業(yè)品牌&營銷團隊，明確核心目標和關鍵市場，集中力量突破，避免盲目投入。將有限的人員和預算，輔以合理的手段，發(fā)揮最大化產出；

2.成熟品牌企業(yè)品牌&營銷部門員工及從業(yè)者，實現個人到組織，各部門、各條線、各小組年度營銷規(guī)劃的統(tǒng)一和拆解；提升整體管理效率，提升團隊目標感，最大價值的發(fā)揮人效和錢效。同時面對復雜的競爭環(huán)境制定有針對性的營銷方案，保持市場競爭力；

【項目收益】

正確理解企業(yè)年度營銷計劃在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要價值，知曉底層邏輯；

重塑企業(yè)的營銷工作評估指標體系，建立企業(yè)新一年度品牌&營銷策略

掌握年度營銷規(guī)劃制定的8步方法，全面了解規(guī)劃的制定過程；

帶領培訓學員制定年度營銷規(guī)劃的6張管理表；

培養(yǎng)全局視角，了解建立企業(yè)年度營銷的關鍵考量點；

通過工作坊的形式，由下到上全體制定自己企業(yè)的年度營銷規(guī)劃；

形成全員共識，個體知道自己的計劃，負責人知道整體計劃，清楚直接的關系和拆解邏輯，提升整體人效和戰(zhàn)斗力；

【課程大綱】

一、年度營銷規(guī)劃的基礎認知

1.重新理解年度營銷規(guī)劃

1.1定義和范圍

介紹年度營銷計劃的定義，明確其涵蓋的時間范圍、營銷活動和目標。

1.2年度營銷規(guī)劃的價值

①明確目標與方向：年度營銷規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略的一致性

②指導執(zhí)行方案和節(jié)奏

③資源最大化利用

④提升人效和錢效

2.制定年度營銷規(guī)劃中的問題

2.1以往我們是怎么做年度營銷規(guī)劃

2.2年度營銷規(guī)劃設定中的問題

2.3制定年度營銷規(guī)劃的困難

3.年度營銷規(guī)劃制定方法論

3.1方法論總覽：年度營銷規(guī)劃8步法

3.2結果交付：年度營銷規(guī)劃6張表

二、年度營銷計劃制定8步法

第一部分 目標層

1.回顧品牌&營銷工作評估指標體系

1.1品牌&營銷工作評估指標體系的價值

對公司的價值VS對團隊的價值VS對個人的價值

1.2品牌&營銷工作評估指標的制定原則

①長期VS短期

②虛VS實

③優(yōu)先級先VS后

兩套模型參考 ARRRR VS 5A

1.3品牌&營銷工作評估指標的3大維度

①品牌維度

②傳播維度

③效果維度

1.4內觀：回顧自身企業(yè)的品牌&營銷工作評估指標

【實操工作坊】明確自身企業(yè)的品牌&營銷工作評估指標體系

2.回顧上一年品牌&營銷工作關鍵成果復盤

2.1復盤的價值

2.2年度營銷工作復盤維度

①核心目標

②關鍵指標達成

③關鍵結果產出

④關鍵項目

⑤亮點與成長

⑥經驗教訓

⑦錢效和人效

2.3幫助制定規(guī)劃的復盤核心成果整理

【實操工作坊】整理我們企業(yè)上一年工作復盤的核心成果

3.設定新一年度品牌&營銷目標

3.1目標設定的SMART原則

3.2常見目標設定方法

A.KPI

確定用于衡量營銷效果的關鍵指標，如銷售額、市場份額、品牌知名度等。

B.OKR

通過目標、關鍵結果、關鍵動作管理集體目標和行動

3.3目標的監(jiān)督與調整

①目標監(jiān)督機制

②定期評估與報告

③目標的動態(tài)調整與優(yōu)化

3.4年度營銷目標的設置范圍

①確定核心業(yè)務

②主推產品VS上市新品

③業(yè)務目標&指標

④品牌&營銷目標指標

3.5年度營銷目標設定的參照維度

戰(zhàn)略方向

生命周期

過往數據

3.6企業(yè)確定年度目標的4種方法

①由上到下

②由下到上

③雙向奔赴

④延用往年

【實操工作坊】確定新一年度品牌&營銷目標

第二部分 策略層

4.明確品牌&營銷年度策略

4.1品牌&營銷策略概述

①重新理解品牌和營銷

②品牌&營銷策略方法論模型

4.2高效的品牌&營銷策略體系模型：品牌+4P

4.3品牌策略體系

①品牌三問VS品牌五問

我是誰、打給誰、打什么、怎么打、核心場景

②品牌&營銷3大體系

4.4營銷4P策略體系

①產品策略

產品創(chuàng)新、產品線擴展或優(yōu)化的決策。

②價格策略

定價方法、價格調整策略和價格促銷活動的規(guī)劃。

③渠道策略

線上線下渠道的整合與拓展，渠道合作伙伴的選擇與管理。

④促銷策略

廣告、公關、銷售促進和人員推銷的組合運用。

4.5內觀：回顧自身企業(yè)的品牌&營銷策略

4.6新建：新一年品牌&營銷策略制定

明確實現目標的手段與方法

①品牌策略是否進行升級和拆解？

②新品策略是否需要新建？

③4P策略是否進行調整？

④打法哪些保留？哪些創(chuàng)新？

【實操工作坊】制定自身企業(yè)的品牌&營銷年度策略

第三部分 實現層

5.【事】制定項目實施計劃

5.1產品和業(yè)務維度

①明確推廣產品和業(yè)務

②確定主次優(yōu)先級

③主品牌VS產品品牌

5.2項目管理

①整理以往項目

重要節(jié)點型項目VS條線型項目VS常規(guī)型項目

②頭腦風暴：策劃新項目

重要節(jié)點型項目VS條線型項目VS常規(guī)型項目

5.3時間節(jié)點管理

①年度重要時間節(jié)點：業(yè)務/產品/營銷

②放入時間線：4個季度工作排布

5.4職能劃分手段

①不同職能項目整理

②不同職能打法整理

【實操工作坊】策劃&排布自身企業(yè)年度營銷規(guī)劃實施方案

6.【錢】年度營銷預算的編制

6.1預算的構成和分配

①內容線

②資源線

③專項線

④職能線

⑤支撐線

6.2預算控制與效果評估

①建立預算控制機制

②管理預算執(zhí)行情況

③評估營銷活動的投入產出比

6.3回顧上一年度預算使用情況

【實操工作坊】制定新一年度營銷預算

7.【人】組織人力資源管理

7.1重新審視組織架構

①職能線

②業(yè)務線

③項目線

7.2組織目標與人力資源匹配

7.3崗位設定與人員能力圖譜匹配

7.4目標、項目與人員的匹配

第四部分 共識層

8.對年度營銷規(guī)劃達成共識

8.1向下拆解

①明確責任人及團隊

②明確責任目標和指標

③細化和拆解實施方案

④個人目標管理

8.2橫向對齊

①團隊配合的雙贏原則

②重點項目對齊

③支持點對齊

④資源與預算分配對齊

⑤優(yōu)先級對齊

8.3向上匯報

①對齊目標

②對齊策略

③對齊預算與資源

④對齊打法和重點項目

⑤問題與優(yōu)化

三、工作坊：通過8步法完成企業(yè)年度營銷規(guī)劃6張表

（一）以小組為單位，分組完成年度營銷規(guī)劃

1.指標體系

2.上一年回顧

3.新一年目標

4.品牌&營銷策略

5.項目實施計劃

6.預算管理

7.人員管理

8.對齊共識

（二）制作年度營銷規(guī)劃6張表

1.品牌&營銷工作評估指標體系表

2.品牌&營銷核心策略體系表

3.目標管理：年度營銷目標管理表KPI&OKR

4.項目管理：年度營銷規(guī)劃方案

5.預算管理：年度營銷預算表

6.年度營銷規(guī)劃三方確認簽字表

楊老師

楊一犇老師

——產業(yè)互聯(lián)網品牌營銷實戰(zhàn)專家

曾任：58同城 前美股上市公司 高級品牌專家（11級，專家崗最高級）

曾任：百度App 高級運營經理

曾任：安居客App（國內TOP1房產線上平臺）品牌負責人

曾任：人人車App（國內TOP3二手車交易平臺）品牌負責人

曾任：途家民宿（國內TOP1線上民宿平臺）高級品牌總監(jiān)

曾任：借貸寶App（互聯(lián)網獨角獸TOP20）高級市場總監(jiān)

10億品牌預算&100場營銷戰(zhàn)役操盤手，操盤項目獲得金投賞銀獎&IAI廣告節(jié)金獎

品牌營銷知識IP 小紅書平臺官方合作IP，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬

多家初創(chuàng)企業(yè)品牌咨詢顧問&營銷培訓講師

中國人民大學企業(yè)管理碩士

【個人簡介】

楊一犇老師擁有15年產業(yè)互聯(lián)網品牌&營銷實戰(zhàn)經驗，具備互聯(lián)網地產、二手車、金融、民宿、社交、工具等多個行業(yè)品牌&營銷一號位操盤經驗。經手預算10億規(guī)模，操盤過100+場營銷戰(zhàn)役。歷任初創(chuàng)企業(yè)、獨角獸公司、上市公司品牌&營銷負責人，擁有豐富的品牌策略及整合營銷實戰(zhàn)經驗，為企業(yè)通過打造強有力的品牌實現業(yè)績增長；目前作為小紅書官方合作營銷類知識IP，對短視頻、直播、品牌創(chuàng)始人IP打造擁有豐富的實操經驗。

擅長方向1：品牌&營銷策略制定

擁有豐富的品牌策略方法論和項目經驗，曾任安居客、人人車、途家民宿、借貸寶品牌策略負責人，七只考拉、多保魚選保險、貴族能量鍋、靈感真絲等多個品牌咨詢顧問；

服務過不同發(fā)展階段、不同行業(yè)的多個品牌，擅長在復雜的業(yè)務中，根據品牌發(fā)展階段，有針對性的制定整體品牌策略和營銷打法；擅長從0-1制定品牌策略，搭建品牌體系，營銷打法規(guī)劃；其中借貸寶品牌上市半年用戶注冊量突破1億；

擅長方向2：廣告投放&整合營銷

擅長多種線上&線下營銷投放手段（廣告策劃、媒體投放、活動營銷、新媒體營銷、事件營銷、娛樂營銷等），創(chuàng)造爆點項目，拉升品牌和業(yè)務目標；擁有完整的事件營銷方法論和多個刷屏級項目案例，經手品牌廣告投放預算近10億，主導操盤超100場品牌營銷戰(zhàn)役。 操盤項目曾獲得金投賞銀獎、IAI廣告節(jié)金獎；

擅長方向3：短視頻營銷&創(chuàng)始人IP打造

小紅書知識IP賬號主理人，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬。小紅書官方合作IP，與得到、樊登讀書、機械出版社合作圖書帶貨、知識付費、中小企業(yè)主品牌營銷培訓；

參與安居客房產經紀人抖音培訓計劃&人人車門店營銷，探索規(guī)模性通過抖音打造房產博主、通過內容和直播進行營銷獲客；

【實戰(zhàn)經驗】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力——途家民宿品牌升級項目，為途家民宿搭建完整的品牌體系、制定品牌&營銷策略，實現途家民宿品牌知名度、品牌識別度雙雙提升20%+；

楊一犇老師在2018-2020年擔任高級品牌總監(jiān)，2019年6月主導途家民宿品牌升級項目，基于品牌診斷問題，重新梳理品牌&營銷策略，將“途家網”更名為“途家民宿”，確定以“房源多”作為品牌差異化優(yōu)勢，配合策略升級對整體品牌體系進行升級，實現品牌知名度&識別度雙雙提升20%+；

2、整合營銷操盤能力——借貸寶App“羽泉說不出口”整合營銷項目，獲得金投賞銀獎，整體曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年新增用戶注冊量1億；

楊一犇老師在2015-2018年擔任高級市場總監(jiān)，2016年12月主導操盤了借貸寶代言人上線“羽泉說不出口”整合營銷項目，通過品牌廣告、明星互動、懸念營銷、事件營銷、新媒體營銷等多種傳播手段進行傳播；項目獲得 2016 金投賞銀獎，登上百度風云榜第 6 名，微博熱門話題第 1 名，超過 20 位明星主動轉發(fā)傳播。整體品牌曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年內新增注冊用戶1億；

3、事件營銷策劃能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”項目，通過小50萬預算，以小博大撬動1.5億曝光量，百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

楊一犇老師在2014-2015年任職微聚App市場總監(jiān)，2014年主導“芙蓉姐姐微聚征婚”事件營銷，事件獲得上百家媒體自發(fā)報道，香港文匯報主動邀約采訪；項目登上百度風云榜第 2 名，引發(fā)任志強、潘石屹、周鴻祎、俞永福等行業(yè)大佬轉發(fā)。全網曝光量保守估計 1.5 億, 百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

【培訓經驗】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃培訓——借貸寶企業(yè)內訓1場，學員30人，好評率100%

楊一犇老師在2015-2018年擔任借貸寶App高級品牌總監(jiān)，通過企業(yè)內訓的方式，內部講解品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方法，具體介紹了企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略制定的操作方法，提升團隊認知和實操能力，培訓人員30人，學員好評率100%。

2、如何策劃一場成功的事件營銷行業(yè)培訓——行業(yè)市場總監(jiān)培訓1場，學員20人，好評率100%

楊一犇老師以品牌教練的身份，為行業(yè)市場總監(jiān)進行培訓，學員20人，主題圍繞“如何策劃一場成功的事件營銷”，基于自身案例及方法論，配合充分的案例教學和一線實戰(zhàn)經驗分享進行培訓。學員來自字節(jié)跳動、京東、CCTV、初創(chuàng)品牌等公司，現場反饋熱烈，學員好評率100%。

【授課風格】

實戰(zhàn)性強：培訓內容多來自于一線操盤經驗，在講解知識點和案例的同時，多集中于具體一線場景為學員講述實操經驗和實操閉坑；

案例教學：大量使用具體的案例和近期發(fā)生的與培訓內容相關的案例進行培訓講解，使用案例+實操方法的方式教學，增強學員的理解；

注重實操：通過小組討論模擬品牌&營銷問題的方式，讓學員教中帶練，充分掌握培訓內容中的具體方法，對于結果做有針對性的點評和建議，讓學員快速上手；

【主講課程】

品牌營銷策略類

《量化營銷 年度營銷規(guī)劃實操工作坊》

《拋棄咨詢公司 如何制定企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略》

《低成本打造品牌&營銷體系的11個方法》

營銷投放類

《廣告銷售如何業(yè)績增長？甲方視角廣告銷售成交訓練營》

《如何讓你的廣告投放實現翻倍效果》

短視頻IP類

《如何運用品牌經典理論，科學打造品牌創(chuàng)始人IP》

《內容營銷實戰(zhàn)，IP時代下的去中心化短視頻營銷打法》

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢項目咨詢成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公關策略基于業(yè)務診斷為七只考拉建立基礎品牌體系，提出“近場零售”這一概念占據行業(yè)核心心智，獲得內部和業(yè)內50家媒體一致好評；

2多保魚選保險

（2018-2019年）制定多保魚品牌策略

陪跑品牌廣告投放試點幫助多保魚選保險完成品牌更名、確定全新差異化優(yōu)勢；基于全新的品牌策略輔導團隊制作品牌廣告片，并完成在2個城市的試點投放，2個城市的品牌認知度提升20%，銷售線索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌體系

指導Do咖啡通過直播進行銷售完成品牌命名、包裝等基礎品牌體系的搭建；從0-1摸索直播帶貨，完成一期50萬GMV銷售額；

【服務客戶】

58同城、安居客、人人車、途家民宿、借貸寶、百度、聯(lián)想、惠普、微軟、七只考拉、多保魚選保險、DO咖啡、貴族能量鍋、靈感真絲、La Soie

【學員評價】

楊一犇老師的培訓讓我受益頗多，給了我很多思路，讓我有一種醍醐灌頂的感覺。他詳細介紹了初創(chuàng)公司在品牌和推廣方面的方法論，并針對我的情況進行了非常有針對性的分析和建議，這次培訓真的物超所值！

-----大國文化 市場總監(jiān) 劉冠楠

楊一犇老師3個小時的培訓，幫助我們詳細介紹了創(chuàng)業(yè)公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在這方面的認知，真的太受用了！最后的答疑更有收獲，針對我們公司的情況，給出了了非?？尚械慕ㄗh和指導！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

楊老師是品牌廣告投放的專家。他可以深入淺出地講述品牌廣告投放的戰(zhàn)略、時機、方法和避坑經驗，這次培訓很有收獲！

-----萬達酒店市場負責人 張沫然

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